Blog

Konzistence v marketingu: Inspirujte se světovými značkami!

Konzistence v marketingu udržuje značku viditelnou na přeplněném trhu a jednoznačně rozpoznatelnou v době akutního nedostatku pozornosti. Zároveň představuje základní předpoklad pro budování důvěry a loajality na cestě k vytvoření lovebrandu a proniknutí mezi elitu na trhu. Poselství a identita značky zůstávají v srdci marketingové strategie každé firmy. A to co spojuje všechny nejúspěšnější firmy světa je nejen poselství a jejich identita, ale také konzistence v jejich marketingu a brandingu.

Všichni známe uhlazený a minimalistický design Applu, ikonické logo doprovázející slogan Just Do It, luxus ztělesněný trojcípou hvězdou Mercedesu, stoleté logo Coca-Coly a ladné křivky její láhve či nezaměnitelné zlaté oblouky McDonald's.

Tyto značky se staly globální elitou i díky

• spontánní rozpoznatelnosti,
• jednoduché zapamatovatelnosti,
• a jednoznačné identifikaci.

A konzistence v marketingu je to, co spojuje tyto firmy, které nejsou jen průkopníky ve svém odvětví, ale především v marketingové strategii a brandingu.

Stále zůstává místo v prestižní společnosti i pro mladší značky, jako je například švédská společnost Spotify. Ta se stala synonymem streamování hudby a její zelené logo se nachází téměř na každém zařízení.

Konzistence v marketingu v první řadě zahrnuje

• systematické,
• jasné,
• a rozpoznatelné

používání vizuálních či verbálních prvků, které jsou jednoznačně spojováno s jedinou značkou (firmou nebo produktem). Rozpoznatelnost a konzistence se v první řadě týká vizuální identity a tone of voice („hlas“ brandu).

Jednota v marketingové komunikaci zahrnuje všechny prvky komunikace značky včetně

• loga,
• vizitek,
• webů,
• audiovizuálního obsahu,
• mailingových kampaní,
• zda designu prodejen, showroomů nebo pop-up stánků.

Právě konzistence garantuje, že poselství, zda značka jsou rychle a jasně identifikovatelné a ztotožnitelné s hodnotami firmy bez ohledu na

1. typ komunikace,
2. formu marketingu,
3. kanál,
4. nebo médium.

Konzistence v marketingu umožňuje zákazníkům rychle rozpoznat vaši firmu a interagovat s vaší značkou tak, aby vznikal pozitivní obraz a příjemná zákaznická zkušenost. A zároveň je jedním z vedoucích faktorů budování a podporování loajality na cestě k vytvoření lovebrandu.

Brand: viditelnost, důvěra, jedinečnost

Kombinace jednotného firemního hlasu (brandu) a soudržných vizuálů přispívá k zapamatovatelnosti identity a budování vlivné značky.

I díky ní se jedinečné poselství, hodnoty a poslání firmy odrážejí v celé marketingové strategii a reklamních kampaních. A zákazníci tak spontánně dokáží rozpoznat vaši značku, která stojí za komunikací i bez zjevné přítomnosti loga či názvu firmy.

Pečlivá strategie a dodržování konkrétních firemních hodnot se podílejí na budování propojení se zákaznickou základnou. Přímým následkem toho je pozitivní vnímání značky a stoupající zákaznická loajalita.

Pokud plánujete dosáhnout udržitelného a dlouhodobého úspěchu, konzistence v marketingu se pro vás stává nenahraditelnou.

A klíčovou roli hraje i při aktivizaci (engagementu) nejen zákazníků, ale i širší veřejnosti. Ta nemusí nutně spadat mezi cílové segmenty, ale dokáže nezanedbatelným způsobem přispívat ke kladnému vnímání vaší značky nebo firmy.

Neoddiskutovatelné výhody, které vám konzistence v marketingu přináší

V dnešním vysoce konkurenčním prostředí je životně důležité mít rozpoznatelnou značku. Nejen proto, abyste se odlišili od šedého průměru, ale především, abyste na sebe zaměřili pozornost v reklamním smogu ve virtuálním i reálném prostoru. Žijeme v akcelerované době, kdy se pozornost stala nedostatkovou komoditou.

Zákazníci, kteří znají vaše logo, slogan nebo vizuální styl mají tendenci spontánně inklinovat k vašim produktům nebo službám. Rozpoznatelná značka je nositelkou správné reputace a ta je zase zárukou, že zákaznická očekávání budou naplněna.

Zákazníci neradi experimentují s neznámými či těžko čitelnými brandy. Povědomé značky se automaticky spojují s vyšší důvěryhodností. Rozpoznatelný brand také pomáhá budovat emocionální propojení se zákazníky.

A právě konzistence v marketingu je nástrojem jak těchto výhod dosáhnout.

Navíc, spokojení zákazníci jsou nejautentičtějšími ambasadory vaší značky. A ještě lepšími ambasadory jsou vracející se zákazníci a fanoušci vašeho brandu („brand fans“).

Zároveň platí, že není většího hříchu v marketingu, než když za poselstvím nebo kampaní nelze okamžitě identifikovat příslušná firma nebo značka. Zákazníci musí jednoznačně vědět, kdo k nim promlouvá.

Mezi hlavní přínosy, které konzistence v marketingu přináší patří:

1. kultivování důvěryhodnosti v očích potenciálních zákazníků
2. zosobnění profesionality
3. podporování loajality
4. budování (love) brandu
5. zpřítomnění firmy na trhu
6. šíření pozitivního vnímání firmy
7. reputace naplnění očekávání a potřeb

Konzistence v marketingu a její superhvězdy

Nejraději se učíme od nejlepších.

Těchto 5 firem se stalo špičkami ve svém odvětví a to do takové míry, že se jejich názvy staly zosobněním příslušného odvětví. Jsou legendami a konzistence v marketingu jim významně pomohla dostat se do pověstného top 1%.

Apple: Vizionářská elegance

Zástupy nedočkavých fanoušků. Nekonečné rady při uvádění nových produktů na trh. Lovebrand, který přerostl do náboženství. To je Apple. A znají ho i „Androiďáci“.

Apple se vydal na cestu spojování formy a funkce, a tomuto poselství zůstává věrný. Elegance a modernost se snoubí ve všech produktech: iPhonech, iPadech, iMacích, Airpodech i v Apple Watch.

Na základě industriálních a minimalistických hnutí se charakteristický designový jazyk společnosti Apple stal lídrem v designu produktů. Tím, že Apple drží krok s touhami spotřebitelů, a mnohdy je i předchází, po jednoduché, ale výkonné technologii, které neobětuje stylovost, zůstává na špičce uživatelského zážitku.

Konzistence v marketingu znamená, že společnost zůstala této estetice designu věrná a toto poselství a identitu otiskla i do komunikace. A dalších produktů a služeb včetně Apple TV, Apple Music, Apple Podcasts, Apple Books a dalších.

Zdroj: Apple Design Resources

Nike: Tak to už udělej

V odvětví sportovního oblečení není dominantnější značky než je Nike. Společnost dlouhodobě používá konzistentní barevné schéma, písma a logo, a především jednoduchý slogan, který se stal mantrou „Just Do It“ ve všech jejích globálních reklamních kampaních.

Nike se stala benchmarkem v brand buildingu a marketingové strategii, který studují a napodobují firmy po celém světě. Právě konzistence v marketingu dostala firmu mezi brandovou elitu.

„Just Do It“ patří mezi nejrozpoznatelnější slogany v historii a v září oslaví 35. narozeniny.

Firma jej od jeho vzniku nepřestala používat. Slogan je zároveň nositelem étosu značky jako soutěživé, působivé, přímé, ale také štíhlé a mocné, tedy nezbytných vlastností špičkových atletů.

A nikoho by ani nenapadlo si ji spojovat s posledními slovy vraha před popravčí četou, které vznik sloganu skutečně inspirovaly (Gary Gilmore, 1977).

Součástí Nike výbavy je samozřejmě i ikonické logo, které reprezentuje firmu od roku 1971. Firma zůstala ve svém brandingu a globální marketingové strategii celá desetiletí konzistentní a tyto dvě složky neměnila. Její konkurent Reebok, svého času označovaný za „Nike killera“, změnil svůj slogan od roku 1987 již více než čtrnáctkrát.

Nike úspěšně přizpůsobila tone of voice pro všechny kanály, včetně těch nejnovějších jako jsou NFT a metaverzum.

Zdroj: eGamers.io

Coca-Cola: Jednoduchost + Přímost = Nadčasovost

Dinosaurus mezi značkami. A pořád na vrcholu.

Konzistence v marketingu Coca-Coly přenesla firmu i její produkty napříč několika generacemi. Tento černý nápoj s jasnou červenou etiketou je tady s námi již úctyhodných 137 let.

Dlouhověkost se podepsala i na logu, které se výrazně neměnilo. Jednoduchý, ale efektivní design je také okamžitě rozpoznatelný – charakteristický znak silné a úspěšné nadnárodní značky.

Dlouhodobý úspěch Coca-Coly netkví jen v jejích produktech, které se staly téměř každodenní součástí života lidí v jakékoli části zeměkoule. Brand Coca-Coly přesahuje hranice produktu, neboť se stal synonymem životního stylu. Značka společnosti je organicky provázána s emocemi a navíc se stala symbolem mládí.

V srdci marketingové strategie stojí nezaměnitelná stoletá láhev navržená jako pocta tvaru kakaového bobu. Logo se přidalo v roce 1923.

Kuriozitou je, že marketing Coca-Coly neměl za cíl dostat potenciální zákazníky k chladničkám s osvěžujícími nápoji. Primárním účelem promování Coca-Coly bylo zvýšit spontánní vybavení si značky a rozšířit povědomí o ní.

Konzistence v marketingu Coca-Coly udělala ze značky nejhodnotnější aktivum.

„Pokud by Coca-Cola přišla o všechna aktiva související s výrobou při nějaké katastrofě, společnost by to přežila. Ale pokud by všichni spotřebitelé náhle ztratili paměť, a zapomněli na všechno, co souvisí s Coca-Colou, společnost by zkrachovala“ – senior executive z Coca-Coly.

Zdroj: The Brand Gym

Mercedes-Benz: Luxus a spolehlivost i pro mileniály

Mercedes-Benz, známý svými luxusními vozy, se stal synonymem kultivovanosti, pohodlí a elegance.

Od vkusného designu až po ikonický emblém s trojcípou hvězdou Mercedes-Benz tvrdě pracoval na vybudování image sofistikovanosti.

Filozofii své značky tento výrobce prémiových vozidel – nadstandard, sofistikovanost a spolehlivost – přenesl i na své exkluzivní služby, jako jsou:

• customizovaná nastavení vozidla,
• přístup do exkluzivních letištních salonků,
• a personalizovaná telefonická asistence od zkušených spolupracovníků.

Na rozdíl od jiných značek, Mercedes-Benz se rozhodl o osvěžení své image novou korporátní identitou za účelem:

• sladění onlinových a offlinových marketingových aktivit
• a oslovení mladší generace spotřebitelů.

I navzdory této omlazující kúře zaměřené na značku, konzistence v marketingu zůstala zachována.

Modré logo Mercedes-Benz bylo nahrazeno bílou hvězdou na černém pozadí. A ikonické logo se stalo součástí fasády showroomů namísto samostojící značky zasazené v exteriéru.

Kosmetické úpravy aplikovala firma také na interiér svých prodejen. Pastelové barvy vystřídala minimalistická kombinace černé a bílé a brandovou identitu zvýraznilo ořechové interiérové zařízení. Výsledek: „současný design, ale stále luxusní“.

Tehdejší provozní ředitel Robert Muller zdůraznil důležitost konzistence v marketingu, když objasnil motivaci k rebrandingu: „Jakkoli s námi zákazníci komunikují – online, fyzicky, v pop-up stáncích nebo na mobilu – snažíme se dosáhnout hladké zkušenosti mezi těmito prostředími“.

Zdroj: Mercedes-Benz

Amazon: Vše pro všechny a pohodlně

Amazon se stal pojmem pro domácnosti a zákazníci mají k dispozici nekonečné množství produktů a možností. Díky jejich jedinečnému modelu doručování just-in-time vypadají jako dokonalé odběrné místo nejen pro všechny domácí potřeby.

Připočtěte vtipné reklamy a obrovské množství zákaznických věrnostních programů, a hned víte proč se Amazon stal lovebrandem. Firma navíc nevybudovala lovebrand jen v očích spotřebitelů, ale svými aktivitami povýšila svoji značku i na zaměstnavatelský lovebrand.

Amazonu se podařilo upevnit jako jedna z nejmocnějších společností na světě – schopná nabídnout vše, co lidé potřebují, pod jednou neustále se rozvíjející střechou as velmi pohodlnou spotřebitelskou zkušeností.

Při svých globálních aktivitách nikdy nezapomněl, že konzistence v marketingu je silnou zbraní upevňování dominantní pozice, a to nejen v primárním odvětví domácích potřeb.

Marketingoví profesionálové slavili Amazon za to, že předvedl „umění konzistence„.

Brand Amazonu je jednoznačně, konstantně a konzistentně zachován na všem, co souvisí s firmou: od krabic se zbožím až po mobilní aplikace.

Důvod?

Studie Signal zjistila, že nejdůležitějším faktorem pro zákazníky milující jeden konkrétní brand je „konzistentní zkušenost bez ohledu na to kde a jak s ním interagují“.

Zdroj: Amazon

5 praktických tipů, jak konzistence v marketingu pomůže vaší firmě

Konzistence v marketingu přitahuje pozornost potenciálních i stávajících zákazníků. Nejasné komunikační výstupy matou spotřebitele a zmatení spotřebitelé ztrácejí zájem a chuť navazovat jakýkoli kontakt s vaší značkou nebo firmou.

Těchto 5 tipů vám pomůže zajistit konzistenci v marketingu a nepřijít o drahocenný zájem potenciálních zákazníků:

1. Jasně definujte „hlas“ (tone of voice) své značky
2. Vytvořte šablony pro relevantní materiály
3. Připravte brand manuál
4. Proškolte kolegy na používání jednotného stylu
5. Pravidelně svůj brand monitorujte

1. Jasně definujte „hlas“ (tone of voice) značky

Nalezení správného „hlasu“ (tone of voice) pro vaši značku je důležitou součástí budování engagementu se zákazníky. Hlas je v podstatě osobnost vaší firmy a ztělesňuje vaše hodnoty a poselství.

Zadefinování hlasu (tone of voice) pomáhá budovat důvěru vytvořením očekávání u zákazníků, které budou při interakci s vámi naplňovat. Správný hlas značky by měl zosobňovat základní hodnoty firmy, a zároveň by měl zůstat zřetelný, autentický a rozpoznatelný.

Jasná definice tone of voice vaší značky vytváří základní rámec konzistentnosti, který následně budete dodržovat napříč všemi digitálními, ale i konvenčními kanály. A zároveň vytváří předpoklad pro budování trvanlivějšího kontaktu se zákazníky a širší veřejností.

2. Vytvořte šablony pro relevantní materiály

Tajná zbraň každého marketéra: standardizace.

Bezchybná konzistence v marketingu se zajistí připravením šablon pro všechny relevantní materiály. Takto budete mít záruku, že nebude docházet ke svévolné úpravě podkladů a nehomogennosti při komunikaci vaší značky.

Bez ohledu na vaše zaměření, ať už se jedná o mass market produkty, B2C nebo B2B, připravte pro své kolegy nejčastěji používané materiály na podporu vaší unikátní vizuální identity, především:

• hlavičkové papíry
• vizitky
• emaily (nebo brandované podpisy do emailů)
• homepage a landing page
• vizuály pro jednotlivé sociální platformy
• náhledovou titulku pro YouTube videa
• PPC reklamy
• produktové obaly

3. Připravte brand manuál

Vypracování brand manuálu vám pomůže zachovat a posílit identitu vaší značky. Kvalitní brand manuál, nebo alespoň jasné pokyny jak zacházet se stylem značky, pomohou při koordinaci kolegů napříč projekty. Předejdete tím vzniku odchylek v designových prvcích, barevných kombinacích a logách.

Vytvoření pokynů k nakládání se stylem nastaví základní parametry, které musí splňovat všechny marketingové materiály, pokud jde

• o vizuál,
• logo společnosti (nebo produktu),
• výběr fontů,
• a tone of voice.

Sjednocením šablon a vytvořením knihovny podkladů podle brand manuálu ušetříte spoustu času při pořizování marketingových materiálů a bez námahy zachováte jednotu mezi všemi podklady.

Konzistence v marketingu je obzvláště kritická pro začínající firmy snažící se zkrátit náběhovou křivku, například start-upy, a urychleně vybudovat rozpoznatelnou značku se silnou pozicí.

4. Proškolte kolegy na používání jednotného stylu

Konzistence v marketingu se týká všech kolegů, nejen marketingového oddělení.

Proškolte kolegy v týmech o správném používání tone of voice. Projděte si s nimi brand manuál a vysvětlete jednotlivé aspekty správné komunikace značky.

Zpřístupněte jim na jednom místě připravené šablony. A zeptejte se na jejich potřeby a potenciální materiály, které při své práci využívají a měly by být brandovány.

Můžete odhalit kanál, kterým vaši kolegové komunikují (například u B2B), přičemž nepracují s brandovým vizuálem nebo firemním tone of voice ve smyslu přijatých instrukcí.

Nezapomínejte na pravidelné přeškolování v případě rebrandingu nebo implementace změn či při nástupu nových kolegů.

5. Pravidelně monitorujte svůj brand

Konzistence v marketingu se zaručí i pravidelným monitorováním firemních výstupů a kontroly, zda nedochází k samovolnému odklonu od základního nastavení komunikace brandu.

Monitoring značky zároveň funguje i jako zkouška správnosti, zda spotřebitelé a potenciální zákazníci s ním interagují takovým způsobem, jaký byl původně zamýšlen.

Některé prvky mohou na základě pozorování vyžadovat revizi. Efektivním způsobem, jak odhalit vnímání zákazníků vaší značky je

• využití analýzy dat,
• zákaznických průzkumů,
• zpětné vazby,
• průzkumu trhu
• a trendů sociálních médií.

Monitorování vaší značky vám umožňuje být proaktivní a ne reaktivní.

Máte plnou kontrolu nad tím, jak vás, zda vaši firmu veřejnost vnímá nebo jak s ní interaguje. To vám dává dostatečný prostor pro úpravu výstupů v případě změny okolností nebo priorit.

Ani Mercedes-Benz se neostýchal osvěžit svůj 120letý brand, aby začal oslovovat i mileniály.

Nezapomínejte, že základem efektivního a správného marketingu je svatá trojice:

• frekvence,
• relevance,
• a samozřejmě konzistence.

A tyto tři prvky jsou klíčem ik rozpoznatelné značce a vybudování pozitivní zákaznické zkušenosti.

Nejste si jisti, zda konzistence v marketingu pomáhá naplňovat vaše komunikační a obchodní cíle? Spojte se s našimi odborníky, kteří vám pomohou s vybudováním nepřehlédnutelného a rozpoznatelného brandu.