Blog

Marketingová komunikace v B2B: Jak se dostat mezi špičku ve vašem odvětví?

Malé a mladé firmy mají často problém vyniknout na přeplněném trhu. Efektivní marketingová komunikace v B2B prostředí vám umožní čelit i etablovaným značkám ve vašem odvětví. Zjistěte, jak navrhnout strategii a optimalizovat ji pro zvýšení akvizice nových zákazníků.

Malé a střední i mladé (startupy) podniky často čelí výzvě jak vyniknout na přeplněném trhu a konkurovat zavedeným společnostem či korporátům. Efektivní marketingová strategie navržena pro B2B segment je stejně důležitá jako produkt nebo služby, které vaše firma poskytuje.

Mezi klíčové taktiky pro marketingovou komunikaci v B2B patří vytváření správného obsahu, který bude rezonovat s vaší cílovou skupinou a identifikaci kanálů pro nejefektivnější propagaci vašeho obsahu. Implementací správné strategie zvyšují malé a střední podniky povědomí o své značce, generují více zákazníků a v konečném důsledku zajišťují udržitelný růst.

Co znamená marketingová komunikace v B2B?

B2B (Business-to-Business) marketingem se označují marketingové aktivity zaměřené na oslovení podniků. To znamená, že vaše produkty nebo služby nabízíte jiným podnikům, organizacím nebo institucím. Charakteristikou B2B marketingu jsou většinou:

• delší prodejní cykly,
• komplexnější produkty,
• a orientace na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky.

Vzhledem k delšímu prodejnímu cyklu je úkolem B2B marketingu především budovat povědomí o vaší značce, podniku nebo produktech. Podle profesora John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute, pouze 5% B2B kupujících je připraveno udělat okamžitý nákup.

Pro zbývajících 95% musíte být dostatečně zapamatovatelný nebo viditelný, aby si na vás vzpomněli nebo vás objevili v momentě, kdy potřebují vaše produkty.

Jaký je rozdíl mezi marketingovou komunikací v B2B a B2C?

B2B marketing a B2C marketing jsou dva různé přístupy k marketingu, které se zaměřují na různé typy zákazníků, což se nutně projevuje i na způsobu jak je oslovují.

B2C (Business-to-Consumer) marketing se týká aktivit orientovaných na koncového spotřebitele. Při tomto typu marketingu propagujete a prodáváte své produkty nebo služby přímo spotřebitelům. Charakteristikou B2C marketingu jsou:

• jednodušší produkty pro osobní (s)potřebu,
• emocionální nastavení kampaní a komunikace,
• a vytváření spojení se zákazníky prostřednictvím značky (lovebrand).

B2C marketing je obvykle přímočarejší a kratší v prodejních cyklech a zaměřuje se na výhody a vlastnosti nabízeného produktu nebo služby. Delší prodejní cyklus v B2B marketingu nevyplývá jen z komplexnosti nabízených produktů, ale iz faktu, že do nákupního procesu vstupuje několik osob s rozhodovací pravomocí či podnikové oddělení.

Pokud vyrábíte kancelářské židle, tak je můžete prodávat jiným podnikům, například do kanceláří nebo coworkingových prostor. V tomto případě bude vaše marketingová komunikace zaměřena na B2B. Vaše strategie pro tento typ podnikání budou s největší pravděpodobností zahrnovat:

• vytvoření katalogu produktů,
• nabízení množstevních slev,
• a budování vztahů s manažery kanceláří nebo nákupními odděleními v podnicích.

Na druhé straně, pokud stejná společnost prodává kancelářské židle přímo spotřebitelům, zabývá se B2C marketingem. Marketingové strategie pro tento typ podnikání většinou využívají:

• poutavé reklamy,
• sociální média pro prodej a na budování povědomí o značce,
• propagační akce k přilákání zákazníků (eventy, pop-up stánky, ochutnávky apod.).

Stručně řečeno, B2B marketing je zaměřen na podniky a jeho cílem je budovat a kultivovat vztahy a poskytovat relevantní informace. Na druhé straně B2C marketing je zaměřen na jednotlivé spotřebitele a jeho úkolem je primárně emocionální oslovovat zákazníky, propagovat výhody a přínosy.

Efektivní marketingová komunikace v B2B a jak ji připravit

V dnešním konkurenčním prostředí je efektivní marketingová komunikace klíčová pro zajištění viditelnosti značky (nebo produktu) a oslovení potenciálních klientů. Jak začít, pokud chcete vytvořit účinnou B2B marketingovou strategii nebo posunout vaše podnikání na vyšší úroveň i po komunikační stránce?

Krok Nr. 1: Definujte si své cílové publikum a jeho potřeby

Žádná marketingová komunikace v B2B se neobejde bez identifikování a zadefinování cílového publika. Definování cílového publika znamená identifikaci podniků, které budou mít s největší pravděpodobností zájem o koupi vašeho produktu nebo služby. V rámci definování cílového publika, respektive podniků, které se budete snažit oslovit svými marketingovými aktivitami, byste se měli zaměřit na:

• velikost podniků,
• odvětví,
• a specifické požadavky těchto podniků, respektive jaké akutní problémy jim dokážete uspokojit.

Pokud například prodáváte cloudový účetní software, můžete za cílové publikum považovat malé a střední podniky. Je to proto, že tyto podniky pravděpodobně hledají způsoby, jak zefektivnit své účetní procesy a přitom nemusí mít prostředky na investování do komplikovaných softwarů na korporátní úrovni.

Nejčastějším nástrojem pro identifikaci správného cílového publika je průzkum trhu. Pomůže vám při odhalování potřeb a problémů, kterým vaši potenciální zákazníci v příslušném odvětví čelí. Může se jednat především o:

• průzkumy,
• nebo rozhovory s potenciálními zákazníky.

Můžete také analyzovat údaje o stávajících zákaznících, abyste našli společné vzorce v jejich potřebách, které dokážete svým produktem nebo službou naplňovat. Po definování cílového publika můžete tyto informace použít k formování své marketingové strategie.

Vaše marketingová komunikace se bez pochopení potřeb a očekávání vaší cílové skupiny neobejde. I proto je určení očekávání vašich potenciálních zákazníků kritickým prvním krokem při vytváření efektivní B2B marketingové strategie. Zvyšujete tak míru oslovení podniků, které dříve či později projeví zájem a budou mít z vašeho produktu nebo služby prospěch. A zvyšujete tak i efektivitu svých marketingových aktivit.

Krok Nr. 2: Identifikujte svůj jedinečný prodejní návrh a odlište se od konkurence

Dalším krokem je identifikace vašeho jedinečného prodejního návrhu. USP (Unique Selling Point). To je to, co odlišuje váš produkt nebo službu od konkurence a dává vašim potenciálním zákazníkům dobrý důvod vybrat si vás před jinými společnostmi poskytujícími podobný produkt nebo službu.

Identifikace vaší jedinečné nabídky prodeje znamená zjistit, čím se váš produkt nebo služba liší od ostatních podobných produktů na trhu. Například vaším USP může být, že váš účetní software se snadno implementuje a má jednoduchá uživatelská rozhraní a může firmám ušetřit značné množství času a peněz v porovnání s podobným typem softwaru od jiných dodavatelů.

Chcete-li identifikovat své USP, můžete zvážit:

• co dělá váš produkt nebo službu jedinečnými,
• jaké výhody poskytuje, které konkurenti nenabízejí.

Můžete také vzít v úvahu zpětnou vazbu nebo reference od zákazníků.

Když stanovujete své USP, můžete tyto informace použít na vytvoření nebo upravení své marketingové strategie. Vaše marketingová komunikace může zdůrazňovat toto USP v propagačních materiálech nebo online textech jako jsou landing page, posty na sociálních sítích, nebo v katalozích a letácích ke stažení.

Vaše USP by mělo být tím výtahem, který vás dostane do pozornosti klientů na přeplněném trhu.

Krok Nr. 3: Vytvořte relevantní obsah přesvědčivým a poučným copywritingem

Když si stanovíte USP měli byste na jeho základě vytvořit relevantní obsah, který bude rezonovat s vaším cílovým publikem. To znamená vytvářet nejčastěji textový obsah, který hovoří o problémech a potřebách podniků ao tom, jak jim může váš produkt nebo služba pomoci s efektivním řešením.

Chcete-li komunikovat s jinými podniky, musíte vytvářet obsah, který bude přímo přemlouvat k cílovému publiku a reagovat na jejich potřeby. To znamená v první řadě porozumět výzvám, kterým čelí jiné firmy nebo odvětví, ve kterých působí. Představit jak jim je váš produkt nebo služba pomohou vyřešit. A při vytváření textů pamatovat na SEO.

Pokud prodáváte účetní software, tak váš obsah může být zaměřen na to, jak váš produkt snižuje chyby v účetnictví, automatizuje manuální procesy a umožňuje rychlou, přehlednou a bezpečnou digitální archivaci dokumentů. Zároveň můžete mluvit io obecnějších problémech, jakým malé firmy čelí při správě účetnictví.

Copywriting a firemní obsah by měly jasně, výstižně a lákavě komunikovat přínosy vašeho produktu nebo služby. Navíc v rámci cílového publika oslovujte podniky nebo jejich zástupce (decision-makery) v různých stádiích nákupního chování:

• některé podniky nevědí, jaký produkt či službu potřebují,
• některé podniky znají jaký typ produktu potřebují, ale neumí si vybrat dodavatele,
• a některé podniky nemusí vědět, že mají vůbec problém, který jim dokážete vyřešit.

V současnosti je již digitální přítomnost a viditelnost základním kamenem pro každý podnik, který chce smysluplně podnikat. Webová stránka je naprostou nezbytností. K ní se postupně přidávají i další možnosti v závislosti na vašem odvětví, jako jsou:

• internetové produktové katalogy,
• seznamy lokálních firem,
• agregační stránky apod.

Cílem vašeho copywritingu a obsahu je převést potenciální zákazníky. „nákupní cestou“:

• Povědomí (Awareness) – k vytvoření povědomí o vašich produktech používejte přesvědčivé texty. Účelem je upoutat pozornost a vzbudit zájem dozvědět se o vaší firmě nebo službách více.
• Zájem (Interest) – je důležité pokračovat v interakci se zákazníky, kterým jste se již dostali do povědomí. A poskytovat jim další informace o vašich produktech nebo službách. To může zahrnovat aktivity, jako je posílání specifičtějších e-mailů s detailnějšími informacemi nebo poskytování bezplatných úvodních konzultací, které jim pomohou lépe pochopit výhody vašeho produktu. Tato fáze má za úkol udržet zvýšenou úroveň zájmu a odpovídat na všechny potenciální otázky, zda objasnit jakékoli nesrovnalosti nebo pochybnosti.
• Rozhodování (Decision) – v této fázi se již potenciální zákazníci dozvěděli dost o vaší firmě a projevují zájem o to, co nabízíte. Nyní jsou v momentě, kdy se musí rozhodnout, zda produkt nebo službu nakoupí od vás nebo konkurence. Abyste jim usnadnili toto rozhodnutí, je důležité poskytnout jim všechny dodatečné informace ve váš prospěch. To mohou být cenové nabídky, referenční návštěvy u vašich klientů, bezplatné zkušební verze či případové studie, které jasně demonstrují, jak vaše produkty nebo služby již pomohly jiným firmám. Je také důležité, aby byl proces rozhodování co nejjednodušší a nejpřímější.
• Akce (Action) – v této fázi se zákazník rozhodl nakupovat od vaší firmy. Tato fáze většinou zahrnuje realizaci online nákupu, podpis smlouvy nebo naplánování schůzky k uzavření smlouvy. Vaším úkolem je nyní zajistit hladký a bezproblémový proces dokončení nákupu nebo podpisu smlouvy. Stejně důležité je spojit se se zákazníkem po prodeji, abyste zabezpečili jeho spokojenost a podle potřeby mu nabídli dodatečnou podporu nebo rozšiřující služby.

Krok Nr. 4: Vyberte si správné marketingové kanály

Po definování cílového publika, USP a vytvoření relevantního obsahu si musíte vybrat jaké kanály budete používat. Především musíte zjistit, kde se vaše cílová skupina nejčastěji vyskytuje.

B2B marketingová komunikace v současné době nejčastěji obsahuje:

1. E-mail marketing – zasílání cílených e-mailových kampaní firmám, které projevily zájem o váš produkt nebo službu. Odesíláním přizpůsobených a relevantních mailů si můžete „vypěstovat“ potenciální zákazníky a udržovat svou značku v povědomí. A můžete k tomu využít i tematický newsletter zaměřený na přinášení relevantního, kvalitního a exkluzivního obsahu pro vaši cílovku namísto přímočarého promování vašeho produktu nebo služby.

2. Content marketing – vytváření informativních blogových příspěvků, e-booků nebo whitepaperů ke stažení, které poskytují cenné informace firmám a činí z vás autoritu ve vašem odvětví. Poskytnutím užitečného obsahu si můžete vybudovat důvěru u potenciálních zákazníků a pomoci jim pochopit, proč je váš produkt nebo služba hodnotná.

3. Akce a veletrhy – dlouhodobá klasika v B2B marketingu. Účast a vystupování na akcích a veletrzích ve vašem odvětví vám umožní provádět kontaktní kampaň a networking v terénu. Osobními setkáními a demonstrací vašeho produktu nebo služby můžete navázat kontakty a budovat vztahy s potenciálními zákazníky.

Další marketingové kanály mohou zahrnovat reklamu na sociálních médiích, PPC nebo videomarketing v závislosti na vaší cílové skupině a marketingových cílech.

Krok Nr. 5: Měřte a revidujte svou strategii

Úspěšná B2B marketingová komunikace počítá is pravidelným měřením, analýzou a optimalizací pro zvyšování její efektivnosti. Tento proces většinou zahrnuje sledování metrik jakými jsou

• návštěvnost webových stránek,
• míra otevřených e-mailů
• nebo míra konverzí.

Analýzou těchto údajů můžete identifikovat, co funguje dobře a co potřebuje zlepšení, a podle toho upravit svou marketingovou komunikaci včetně revidování vašeho copywritingu, obsahu, marketingových kanálů nebo cílení.

Pokud spustíte marketingovou kampaň na sociálních sítích, abyste na nich promovali svůj produkt, můžete sledovat počet kliknutí, sdílení a konverzí. Tyto údaje vám pomohou pochopit, které kanály sociálních médií jsou pro oslovení vašeho cílového publika nejúčinnější a jaký typ obsahu u nich rezonuje. A na základě těchto vstupů můžete svou další kampaň vylepšit obsahově nebo lépe zacílit.

Měření a analýza efektivity kampaní a marketingových aktivit má za účel zlepšovat a optimalizovat vaši marketingovou strategii tak, aby lépe vyhovovala potřebám nebo měnícím se preferencím vaší cílové skupiny. Po optimalizaci bude vaše marketingová komunikace úspěšnější a bude generovat více potenciálních zákazníků (leadů) a v konečném důsledku i vyšší obrat.

Úspěšná marketingová komunikace v praxi nebo jak vypadají povedené B2B kampaně

Cílem B2B kampaní je vytvářet povědomí, generovat zákazníky a budovat silné a trvanlivé vztahy s relevantními podniky. Úspěšná B2B marketingová komunikace a kampaň vyžaduje hlubší pochopení cílového publika, jeho potřeb a požadavků i nákupního chování.

Kromě toho dobře nasazená a realizovaná marketingová komunikace v B2B využívá různé kanály, jako jsou e-mail, sociální média a eventy, kde vytváří interakci s potenciálními klienty a začíná je postupně konvertovat na loajální zákazníky.

Zdroj: Savvyshopkeeper

American Express

Příkladem úspěšné B2B marketingové aktivity je kampaň „Small Business Saturday“ od American Express. Tato kampaň byla spuštěna v roce 2010 s cílem povzbudit lidi, aby v sobotu po Dni díkůvzdání podporovali malé podniky ve svých lokálních komunitách.

K propagaci kampaně použila společnost American Express kombinaci digitálních a tradičních marketingových taktik včetně e-mailového marketingu, reklamy na sociálních sítích a televizních reklam. Společnost se také spojila s lokálními organizacemi a majiteli malých podniků, aby dále šířily poselství kampaně a posílily tak účast a zapojení, co nejširší veřejnosti.

Výsledkem kampaně bylo, že miliony lidí si začaly uvědomovat důležitost podpory malých podniků a vědomě se snažili nakupovat během „Small Business Saturday“ od lokálních firem. Kampaň navíc vygenerovala i významnou pozitivní publicitu pro American Express a pomohla upevnit image American Expressu jako podporovatele malých podniků.

Kampaň „Small Business Saturday“ byla úspěšná, protože se shodovala s hodnotami a zájmy jejího cílového publika a poskytla jasnou výzvu k akci, do které se lidé snadno zapojili. Tím American Express dokázal vybudovat dobrou image (goodwill) a loajalitu mezi svými zákazníky a zároveň i podpořit prodej pro malé podniky v celé zemi.

Zdroj: Fontsinuse

IBM

Dalším příkladem úspěšné B2B marketingové kampaně je IBM „Smarter Planet“. Kampaň, která byla spuštěna v roce 2008, byla navržena tak, aby představila schopnosti IBM pomáhat podnikům a vládám vytvářet inteligentnější a efektivnější systémy.

K propagaci kampaně IBM využila marketingové kanály digitální reklamy, sociálních médií a content marketingu. Společnost se také spojila s influencery a myšlenkovými lídry („thought leaders“), aby pomohly při propagaci a vybudování důvěryhodnost.

Díky kampani se IBM dokázala etablovat jako lídr ve vznikající oblasti „inteligentních“ technologií, přičemž kampaň vyvolala značný zájem a poptávku po jejich produktech a službách. Tržby společnosti během kampaně neustále rostly a odvětvoví analytici a publikace IBM ocenili za její inovativní přístup k marketingu.

Kampaň „Smarter Planet“ byla úspěšná, protože využila rostoucí trend na trhu a dostala IBM do pozice myšlenkového lídra na trhu. I díky tomu se společnost dokázala odlišit od konkurence a vybudovat si silnou reputaci založenou na svých inovacích a odbornosti.

Zdroj: Computerwoche

Salesforce

Jiným příkladem úspěšné B2B marketingové kampaně je kampaň Salesforce „No Software“. Kampaň, která byla navržena tak, aby propagovala cloudový CRM software Salesforce jako alternativu k tradičním „on-premise“ softwarovým řešením.

K propagaci kampaně použila firma Salesforce kombinaci digitálních a tradičních marketingových taktik včetně e-mailového marketingu, online reklamy a direct mailu. Společnost se ve velké míře zaměřila i na vytvoření hodnotného obsah v podobě whitepaperů a webinářů, aby edukovala svou cílovou skupinu o výhodách cloud computingu.

V důsledku kampaně si Salesforce upevnil reputaci jako lídr na trhu s CRM. Firma byla i díky kampani uznána za softwarového „disruptora“. Kampaň „No Software“ byla úspěšná, protože využila vycházejícího trendu na trhu a představila Salesforce jako myšlenkového lídra v oblasti cloud computingu.

Nevíte, jaká marketingová komunikace či B2B kampaň je nejvhodnější pro váš podnik nebo odvětví? Nebo potřebujete nastavit správnou strategie a hodnotný obsah, který z vás udělá myšlenkového lídra ve vašem segmentu? Rádi vám s B2B marketingem pomůžeme.