Blog

Marketingová komunikácia v B2B: Ako sa dostať medzi špičku vo vašom odvetví?

Malé a mladé firmy majú často problém vyniknúť na preplnenom trhu. Efektívna marketingová komunikácia v B2B prostredí vám umožní čeliť aj etablovaným značkám vo vašom odvetví. Zistite, ako navrhnúť stratégiu a optimalizovať ju pre zvýšenie akvizície nových zákazníkov.

Malé a stredné ako aj mladé (startupy) podniky často čelia výzve ako vyniknúť na preplnenom trhu a konkurovať zavedeným spoločnostiam či korporátom. Efektívna marketingová stratégia navrhnutá pre B2B segment je rovnako dôležitá ako produkt alebo služby, ktoré vaša firma poskytuje.

Medzi kľúčové taktiky pre marketingovú komunikáciu v B2B patrí vytváranie správneho obsahu, ktorý bude rezonovať s vašou cieľovou skupinou a identifikáciu kanálov pre najefektívnejšiu propagáciu vášho obsahu. Implementáciou správnej stratégie zvyšujú malé a stredné podniky povedomie o svojej značke, generujú viac zákazníkov a v konečnom dôsledku zabezpečujú udržateľný rast.

Čo znamená marketingová komunikácia v B2B ?

B2B (Business-to-Business) marketingom sa označujú marketingové aktivity zamerané na oslovenie podnikov. To znamená, že vaše produkty alebo služby ponúkate iným podnikom, organizáciám alebo inštitúciám. Charakteristikou B2B marketingu sú väčšinou:

• dlhšie predajné cykly,
• komplexnejšie produkty,
• a orientácia na budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.

Vzhľadom na dlhší predajný cyklus je úlohou B2B marketingu predovšetkým budovať povedomie o vašej značke, podniku alebo produktoch. Podľa profesora John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute, iba 5% B2B kupujúcich je pripravených spraviť okamžitý nákup.

Pre zvyšných 95% musíte byť dostatočne zapamätateľný alebo viditeľný, aby si na vás spomenuli alebo vás objavili v momente, keď potrebujú vaše produkty.

Aký je rozdiel medzi marketingovou komunikáciou v B2B a B2C?

B2B marketing a B2C marketing sú dva rôzne prístupy k marketingu, ktoré sa zameriavajú na rôzne typy zákazníkov, čo sa nevyhnutne prejavuje aj na spôsobe ako ich oslovujú.

B2C (Business-to-Consumer) marketing sa týka aktivít orientovaných na koncového spotrebiteľa. Pri tomto type marketingu propagujete a predávate svoje produkty alebo služby priamo spotrebiteľom. Charakteristikou B2C marketingu sú:

• jednoduchšie produkty pre osobnú (s)potrebu,
• emocionálne nastavenie kampaní a komunikácie,
• a vytváranie spojenia so zákazníkmi prostredníctvom značky (lovebrand).

B2C marketing je zvyčajne priamočiarejší a kratší v predajných cykloch a zameriava sa na výhody a vlastnosti ponúkaného produktu alebo služby. Dlhší predajný cyklus v B2B marketingu nevyplýva len z komplexnosti ponúkaných produktov, ale aj z faktu, že do nákupného procesu vstupujú viaceré osoby s rozhodovacou právomocou, či podnikové oddelenia.

Ak vyrábate kancelárske stoličky, tak ich môžete predávať iným podnikom, napríklad do kancelárií alebo coworkingových priestorov. V tomto prípade bude vaša marketingová komunikácia zameraná na B2B. Vaše stratégie pre tento typ podnikania budú s najväčšou pravdepodobnosťou zahŕňať:

• vytvorenie katalógu produktov,
• ponúkanie množstevných zliav,
• a budovanie vzťahov s manažérmi kancelárií alebo nákupnými oddeleniami v podnikoch.

Na druhej strane, ak tá istá spoločnosť predáva kancelárske stoličky priamo spotrebiteľom, zaoberá sa B2C marketingom. Marketingové stratégie pre tento typ podnikania zväčša využívajú:

• pútavé reklamy,
• sociálne médiá pre predaj a na budovanie povedomia o značke,
• propagačné akcie na prilákanie zákazníkov(eventy, pop-up stánky, ochutnávky apod.).

Stručne povedané, B2B marketing je zameraný na podniky a jeho cieľom je budovať a kultivovať vzťahy a poskytovať relevantné informácie. Na druhej strane B2C marketing je zameraný na jednotlivých spotrebiteľov a jeho úlohou je primárne emocionálne oslovovať zákazníkov, propagovať výhody a prínosy.

Efektívna marketingová komunikácia v B2B a ako ju pripraviť

V dnešnom konkurenčnom prostredí je efektívna marketingová komunikácia kľúčová na zabezpečenie viditeľnosti značky (alebo produktu) a oslovenie potenciálnych klientov. Ako začať ak chcete vytvoriť účinnú B2B marketingovú stratégiu alebo posunúť vaše podnikanie na vyššiu úroveň aj po komunikačnej stránke?

Krok č. 1: Definujte si svoje cieľové publikum a jeho potreby

Žiadna marketingová komunikácia v B2B sa nezaobíde bez identifikovania a zadefinovania cieľového publika. Definovanie cieľového publika znamená identifikáciu podnikov, ktoré budú mať s najväčšou pravdepodobnosťou záujem o kúpu vášho produktu alebo služby. V rámci definovania cieľového publika, respektíve podnikov, ktoré sa budete snažiť osloviť svojimi marketingovými aktivitami, by ste sa mali zamerať na:

• veľkosť podnikov,
• odvetvie,
• a špecifické požiadavky týchto podnikov, respektíve aké akútne problémy im dokážete uspokojiť.

Ak napríklad predávate cloudový účtovný softvér, môžete za cieľové publikum považovať malé a stredné podniky. Je to preto, že tieto podniky pravdepodobne hľadajú spôsoby, ako zefektívniť svoje účtovné procesy a pritom nemusia mať prostriedky na investovanie do komplikovaných softvérov na korporátnej úrovni.

Najčastejším nástrojom na identifikáciu správneho cieľového publika je prieskum trhu. Pomôže vám pri odhaľovaní potrieb a problémov, ktorým vaši potenciálni zákazníci v príslušnom odvetví čelia. Môže ísť predovšetkým o:

• prieskumy,
• alebo rozhovory s potenciálnymi zákazníkmi.

Môžete tiež analyzovať údaje o existujúcich zákazníkoch, aby ste našli spoločné vzorce v ich potrebách, ktoré dokážete svojím produktom alebo službou napĺňať. Po definovaní cieľového publika môžete tieto informácie použiť na formovanie svojej marketingovej stratégie.

Vaša marketingová komunikácia sa bez pochopenia potrieb a očakávaní vašej cieľovej skupiny nezaobíde. Aj preto je určenie očakávaní vašich potenciálnych zákazníkov kritickým prvým krokom pri vytváraní efektívnej B2B marketingovej stratégie. Zvyšujete tak mieru oslovenia podnikov, ktoré skôr či neskôr prejavia záujem a budú mať z vášho produktu alebo služby prospech. A zvyšujete tak aj efektivitu svojich marketingových aktivít.

Krok č. 2: Identifikujte svoj jedinečný predajný návrh a odlíšte sa od konkurencie

Ďalším krokom je identifikácia vášho jedinečného predajného návrhu, tzv. USP (Unique Selling Point). To je to, čo odlišuje váš produkt alebo službu od konkurencie a dáva vašim potenciálnym zákazníkom dobrý dôvod vybrať si vás pred inými spoločnosťami poskytujúcimi podobný produkt alebo službu.

Identifikácia vašej jedinečnej ponuky predaja znamená zistiť, čím sa váš produkt alebo služba odlišujú od ostatných podobných produktov na trhu. Napríklad vaším USP môže byť, že váš účtovný softvér sa ľahko implementuje a má jednoduché užívateľské rozhrania a môže firmám ušetriť značné množstvo času a peňazí v porovnaní s podobným typom softvéru od iných dodávateľov.

Ak chcete identifikovať svoje USP, môžete zvážiť:

• čo robí váš produkt alebo službu jedinečnými,
• aké výhody poskytuje, ktoré konkurenti neponúkajú.

Môžete tiež zobrať do úvahy spätnú väzbu alebo referencie od zákazníkov.

Keď stanovujete svoje USP, môžete tieto informácie použiť na vytvorenie alebo upravenie svojej marketingovej stratégie. Vaša marketingová komunikácia môže zdôrazňovať toto USP v propagačných materiáloch alebo online textoch ako sú landing page, posty na sociálnych sieťach, alebo v katalógoch a letákoch na stiahnutie.

Vaše USP by malo byť tým výťahom, ktorý vás dostane do pozornosti klientov na preplnenom trhu.

Krok č. 3: Vytvorte relevantný obsah presvedčivým a poučným copywritingom

Keď si stanovíte USP mali by ste na jeho základe vytvoriť relevantný obsah, ktorý bude rezonovať s vaším cieľovým publikom. To znamená vytvárať najčastejšie textový obsah, ktorý hovorí o problémoch a potrebách podnikov a o tom, ako im môže váš produkt alebo služba pomôcť s efektívnym riešením.

Ak chcete komunikovať s inými podnikmi, musíte vytvárať obsah, ktorý bude priamo prehovárať k cieľovému publiku a reagovať na ich potreby. To znamená v prvom rade porozumieť výzvam, ktorým čelia iné firmy alebo odvetvia, v ktorých pôsobia. Predstaviť ako im ich váš produkt alebo služba pomôžu vyriešiť. A pri vytváraní textov pamätať na SEO.

Ak predávate účtovný softvér, tak váš obsah môže byť zameraný na to, ako váš produkt znižuje chyby v účtovníctve, automatizuje manuálne procesy a umožňuje rýchlu, prehľadnú a bezpečnú digitálnu archiváciu dokumentov. Zároveň môžete hovoriť aj o všeobecnejších problémoch, akým malé firmy čelia pri správe účtovníctva.

Copywriting a firemný obsah by mali jasne, výstižne a lákavo komunikovať prínosy vášho produktu alebo služby. Navyše v rámci cieľového publika oslovujte podniky alebo ich zástupcov (decision-makerov) v rôznych štádiách nákupného správania:

• niektoré podniky nevedia, aký produkt či službu potrebujú,
• niektoré podniky poznajú aký typ produktu potrebujú, ale nevedia si vybrať dodávateľa,
• a niektoré podniky nemusia vedieť, že majú vôbec problém, ktorý im dokážete vyriešiť.

V súčasnosti je už digitálna prítomnosť a viditeľnosť základným kameňom pre každý podnik, ktorý chce zmysluplne podnikať. Webová stránka je absolútnou nevyhnutnosťou. K nej sa postupne pridávajú aj ďalšie možnosti v závislosti od vášho odvetvia, ako sú:

• internetové produktové katalógy,
• zoznamy lokálnych firiem,
• agregačné stránky apod.

Cieľom vášho copywritingu a obsahu je previesť potenciálnych zákazníkov tzv. „nákupnou cestou“:

• Povedomie (Awareness) – na vytvorenie povedomia o vašich produktoch používajte presvedčivé texty. Účelom je upútať pozornosť a vzbudiť záujem dozvedieť sa o vašej firme alebo službách viac.
• Záujem (Interest) – je dôležité pokračovať v interakcii so zákazníkmi, ktorým ste sa už dostali do povedomia. A poskytovať im ďalšie informácie o vašich produktoch alebo službách. To môže zahŕňať aktivity, ako je posielanie špecifickejších e-mailov s detailnejšími informáciami alebo poskytovanie bezplatných úvodných konzultácií, ktoré im pomôžu lepšie pochopiť výhody vášho produktu. Táto fáza má za úlohu udržať zvýšenú úroveň záujmu a odpovedať na všetky potenciálne otázky, či objasniť akékoľvek nezrovnalosti alebo pochybnosti.
• Rozhodovanie (Decision) – v tejto fáze sa už potenciálni zákazníci dozvedeli dosť o vašej firme a prejavujú záujem o to, čo ponúkate. Teraz sú v momente, keď sa musia rozhodnúť, či produkt alebo službu nakúpia od vás alebo konkurencie. Aby ste im uľahčili toto rozhodnutie, je dôležité poskytnúť im všetky dodatočné informácie vo váš prospech. To môžu byť cenové ponuky, referenčné návštevy u vašich klientov, bezplatné skúšobné verzie či prípadové štúdie, ktoré jasne demonštrujú, ako vaše produkty alebo služby už pomohli iným firmám. Je tiež dôležité, aby bol proces rozhodovania čo najjednoduchší a najpriamejší.
• Akcia (Action) – v tejto fáze sa zákazník rozhodol nakupovať od vašej firmy. Táto fáza väčšinou zahŕňa realizáciu online nákupu, podpis zmluvy alebo naplánovanie stretnutia k uzatvoreniu zmluvy. Vašou úlohou je teraz zabezpečiť hladký a bezproblémový proces dokončenia nákupu alebo podpisu zmluvy. Rovnako dôležité je spojiť sa so zákazníkom po predaji, aby ste zabezpečili jeho spokojnosť a podľa potreby mu ponúkli dodatočnú podporu alebo rozširujúce služby.

Krok č. 4: Vyberte si správne marketingové kanály

Po definovaní cieľového publika, USP a vytvorení relevantného obsahu si musíte vybrať aké kanály budete používať. Predovšetkým musíte zistiť, kde sa vaša cieľová skupina najčastejšie vyskytuje.

B2B marketingová komunikácia v súčasnosti najčastejšie obsahuje:

1. E-mail marketing – zasielanie cielených e-mailových kampaní firmám, ktoré prejavili záujem o váš produkt alebo službu. Odosielaním prispôsobených a relevantných mailov si môžete „vypestovať“ potenciálnych zákazníkov a udržiavať svoju značku v povedomí. A môžete na to využiť aj tematický newsletter zameraný na prinášanie relevantného, kvalitného a exkluzívneho obsahu pre vašu cieľovku namiesto priamočiareho promovanie vášho produktu alebo služby.

2. Content marketing – vytváranie informatívnych blogových príspevkov, e-bookov alebo whitepaperov na stiahnutie, ktoré poskytujú cenné informácie firmám a robia z vás autoritu vo vašom odvetví. Poskytnutím užitočného obsahu si môžete vybudovať dôveru u potenciálnych zákazníkov a pomôcť im pochopiť, prečo je váš produkt alebo služba hodnotná.

3. Podujatia a veľtrhy – dlhodobá klasika v B2B marketingu. Účasť a vystupovanie na podujatiach a veľtrhoch vo vašom odvetví vám umožní robiť kontaktnú kampaň a networking v teréne. Osobnými stretnutiami a demonštráciou vášho produktu alebo služby môžete nadviazať kontakty a budovať vzťahy s potenciálnymi zákazníkmi.

Ďalšie marketingové kanály môžu zahŕňať reklamu na sociálnych médiách, PPC alebo videomarketing v závislosti od vašej cieľovej skupiny a marketingových cieľov.

Krok č. 5: Merajte a revidujte svoju stratégiu

Úspešná B2B marketingová komunikácia počíta aj s pravidelným meraním, analýzou a optimalizáciou pre zvyšovanie jej efektívnosti. Tento proces väčšinou zahŕňa sledovanie metrík akými sú

• návštevnosť webových stránok,
• miera otvorených e-mailov
• alebo miera konverzií.

Analýzou týchto údajov môžete identifikovať, čo funguje dobre a čo potrebuje zlepšenie, a podľa toho upraviť svoju marketingovú komunikáciu vrátane revidovania vášho copywritingu, obsahu, marketingových kanálov alebo zacielenia.

Ak spustíte marketingovú kampaň na sociálnych sieťach, aby ste na nich promovali svoj produkt, môžete sledovať počet kliknutí, zdieľaní a konverzií. Tieto údaje vám pomôžu pochopiť, ktoré kanály sociálnych médií sú na oslovenie vášho cieľového publika najúčinnejšie a aký typ obsahu u nich rezonuje. A na základe týchto vstupov môžete svoju ďalšiu kampaň vylepšiť obsahovo alebo lepšie zacieliť.

Meranie a analýza efektivity kampaní a marketingových aktivít má za účel zlepšovať a optimalizovať vašu marketingovú stratégiu tak, aby lepšie vyhovovala potrebám alebo meniacim sa preferenciám vašej cieľovej skupiny. Po optimalizácii bude vaša marketingová komunikácia úspešnejšia a bude generovať viac potenciálnych zákazníkov (leadov) a v konečnom dôsledku aj vyšší obrat.

Úspešná marketingová komunikácia v praxi alebo ako vyzerajú vydarené B2B kampane

Cieľom B2B kampaní je vytvárať povedomie, generovať zákazníkov a budovať silné a trvácne vzťahy s relevantnými podnikmi. Úspešná B2B marketingová komunikácia a kampaň si vyžaduje hlbšie pochopenie cieľového publika, jeho potrieb a požiadaviek ako aj nákupného správania.

Okrem toho dobre nasadená a realizovaná marketingová komunikácia v B2B využíva rôzne kanály, ako sú e-mail, sociálne médiá a eventy, kde vytvára interakciu s potenciálnymi klientami a začína ich postupne konvertovať na lojálnych zákazníkov.

Zdroj: Savvyshopkeeper

American Express

Príkladom úspešnej B2B marketingovej aktivity je kampaň „Small Business Saturday“ od American Express. Táto kampaň bola spustená v roku 2010 s cieľom povzbudiť ľudí, aby v sobotu po Dni vďakyvzdania podporovali malé podniky vo svojich lokálnych komunitách.

Na propagáciu kampane použila spoločnosť American Express kombináciu digitálnych a tradičných marketingových taktík vrátane e-mailového marketingu, reklamy na sociálnych sieťach a televíznych reklám. Spoločnosť sa tiež spojila s lokálnymi organizáciami a majiteľmi malých podnikov, aby ďalej šírili posolstvo kampane a posilnili tak účasť a zapojenie, čo najširšej verejnosti.

Výsledkom kampane bolo, že milióny ľudí si začali uvedomovať dôležitosť podpory malých podnikov a vedome sa snažili nakupovať počas „Small Business Saturday“ od lokálnych firiem. Kampaň navyše vygenerovala aj významnú pozitívnu publicitu pre American Express a pomohla upevniť imidž American Expressu ako podporovateľa malých podnikov.

Kampaň „Small Business Saturday“ bola úspešná, pretože sa zhodovala s hodnotami a záujmami jej cieľového publika a poskytla jasnú výzvu na akciu, do ktorej sa ľudia ľahko zapojili. Tým American Express dokázal vybudovať dobrý imidž (goodwill) a lojalitu medzi svojimi zákazníkmi a zároveň aj podporiť predaj pre malé podniky v celej krajine.

Zdroj: Fontsinuse

IBM

Ďalším príkladom úspešnej B2B marketingovej kampane je IBM „Smarter Planet“. Kampaň, ktorá bola spustená v roku 2008, bola navrhnutá tak, aby predstavila schopnosti IBM pomáhať podnikom a vládam vytvárať inteligentnejšie a efektívnejšie systémy.

Na propagáciu kampane IBM využila marketingové kanály digitálnej reklamy, sociálnych médií a content marketingu. Spoločnosť sa tiež spojila s influencermi a myšlienkovými lídrami („thought leaders“), aby pomohli pri propagácii a vybudovaní dôveryhodnosť.

Vďaka kampani sa IBM dokázala etablovať ako líder vo vznikajúcej oblasti „inteligentných“ technológií, pričom kampaň vyvolala značný záujem a dopyt po ich produktoch a službách. Tržby spoločnosti počas kampane neustále rástli a odvetvoví analytici a publikácie IBM ocenili za jej inovatívny prístup k marketingu.

Kampaň „Smarter Planet“ bola úspešná, pretože využila rastúci trend na trhu a dostala IBM do pozície myšlienkového lídra na trhu. Aj vďaka tomu sa spoločnosť dokázala odlíšiť od konkurencie a vybudovať si silnú reputáciu založenú na svojich inováciách a odbornosti.

Zdroj: Computerwoche

Salesforce

Iným príkladom úspešnej B2B marketingovej kampane je kampaň Salesforce „No Software“. Kampaň, ktorá bola navrhnutá tak, aby propagovala cloudový CRM softvér Salesforce ako alternatívu k tradičným „on-premise“ softvérovým riešeniam.

Na propagáciu kampane použila firma Salesforce kombináciu digitálnych a tradičných marketingových taktík vrátane e-mailového marketingu, online reklamy a direct mailu. Spoločnosť sa vo veľkej miere zamerala aj na vytvorenie hodnotného obsah v podobe whitepaperov a webinárov, aby edukovala svoju cieľovú skupinu o výhodách cloud computingu.

V dôsledku kampane si Salesforce upevnil reputáciu ako líder na trhu s CRM. Firma bola aj vďaka kampani uznaná za softvérového „disruptora“. Kampaň „No Software“ bola úspešná, pretože využila vychádzajúci trend na trhu a predstavila Salesforce ako myšlienkového lídra v oblasti cloud computingu.

Neviete, aká marketingová komunikácia či B2B kampaň je najvhodnejšia pre váš podnik alebo odvetvie? Alebo potrebujete nastaviť správnu stratégie a hodnotný obsah, ktorý z vás spraví myšlienkového lídra vo vašom segmente? Radi vám s B2B marketingom pomôžeme.