Największe wpadki marketingowe: czego możemy się z nich nauczyć?

Marketing jest jak randka – jeśli wzbudzisz zainteresowanie i wszystko pójdzie gładko, na końcu masz szansę na sukces. Jeśli jednak coś zepsujesz, ryzykujesz poważną wpadkę, o której będzie się jeszcze długo mówić (i to nie w najlepszym świetle). W marketingu czasami wystarczy jedna niewinna reklama, która w ciągu kilku sekund zamienia się w koszmar PR-owy – i bum, mamy do czynienia z marketingową wpadką!

Czym jest wpadka marketingowa?

Mówiąc najprościej, wpadka marketingowa to sytuacja, w której firma z entuzjazmem rozpoczyna kampanię, ale kończy się to fiaskiem. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę opublikowaną w nieodpowiednim momencie, kontrowersyjną kreację, czy też niefortunnie dobrane hasło, konsekwencje mogą być bolesne:

• Utrata zaufania klientów: Kiedy coś ci się nie uda, ludzie zapamiętają to o wiele lepiej niż twoje sukcesy.
• Negatywny rozgłos: Jeśli Twoja wpadka pojawi się w mediach, rozprzestrzeni się szybciej niż filmik, który stał się hitem na TikToku.
• Straty finansowe: Wycofanie reklamy, ponowna zmiana wizerunku marki, komunikacja kryzysowa… to wszystko wiąże się ze sporymi kosztami.

Za każdą kampanią stoi strategia marketingowa, która ma jasny cel – nawiązać kontakt z odbiorcami, przyciągnąć ich uwagę i przekształcić ich w klientów. Firmy dbają o to, by ich kampanie trafiały do odbiorców, wykorzystując psychologię, trendy i duże budżety. Jednak mimo to czasami nie trafiają w dziesiątkę.

Dlaczego tak się dzieje?

• Niefortunny moment na przeprowadzenie kampanii, na przykład gdy marka uruchamia wesołą kampanię w samym środku poważnego kryzysu społecznego.
• Ignorowanie czynników kulturowych i społecznych – to, co w jednym kraju uważa się za zabawne, w innym może być obraźliwe.
• Szybkie decyzje podejmowane pod presją trendów, bez dogłębnej analizy.
• Niewłaściwe zrozumienie grupy docelowej – niewłaściwie dobrany język, styl lub treść skierowana do niewłaściwych odbiorców.

Dlaczego warto analizować porażki marketingowe?

Na pewno słyszeliście już to przysłowie: „Mądry uczy się na błędach innych, a głupi na własnych“. A w marketingu to obowiązuje podwójnie! Jeśli zrozumiemy, co nie zadziałało w przypadku innych firm, będziemy mogli tego uniknąć i nie popełnić tego samego błędu.

Przyjrzyjmy się zatem najbardziej znanym wpadkom marketingowym i pokażmy, że nawet światowej sławy firmy potrafią czasem popełnić poważne błędy.

Pepsi i kontrowersyjna reklama z Kendall Jenner (2017)

Być może w 2017 roku słyszeliście o kontrowersjach związanych z tą reklamą, której celem było szerzenie przesłania jedności i pokoju. Główną rolę w niej odegrała modelka Kendall Jenner, która przerwała sesję zdjęciową, dołączyła do protestu i w magiczny sposób rozwiązała cały konflikt, podając policjantowi puszkę Pepsi.

Jednak firma Pepsi natychmiast spotkała się z falą krytyki, ponieważ ludzie uznali tę reklamę za nadużycie i bagatelizowanie problemów społecznych, takich jak walka z rasizmem (ruch Black Lives Matter), brutalność policji i niesprawiedliwość. Firma Pepsi musiała ostatecznie wycofać tę reklamę i przeprosić.

Jakie były tego konsekwencje?

• Media społecznościowe natychmiast zapełniły się memami, krytyką i kpinami.
• Ludzie zarzucili firmie Pepsi wykorzystywanie aktywizmu do celów marketingowych i sprzedaży produktu.
• W obliczu ogromnej presji firma wycofała reklamę, ale szkody zostały już wyrządzone (i to nie tylko finansowe).
• Kendall Jenner przyznała później, że udział w tej reklamie oraz fala krytyki bardzo ją dotknęły.

Wniosek:

Jeśli marka zamierza angażować się w drażliwe kwestie społeczne, musi to robić w sposób autentyczny. Dzisiaj ludzie bardzo szybko dostrzegają, kiedy firma stara się jedynie „wyglądać dobrze“, nie wykazując prawdziwego zaangażowania.

Tweet od Burger Kinga z okazji Dnia Kobiet

Z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet 2021 firma Burger King UK postanowiła zwrócić na siebie uwagę naprawdę szokującym tweetem:

„Kobiety powinny być w kuchni.“

Po tym “tweecie” pojawiły się od razu dwa kolejne, z których w ostatnim ogłosili swój nowy program stypendialny, który ma pomóc kobietom w uzyskaniu dyplomu w dziedzinie sztuki kulinarnej, a tym samym zmniejszyć różnice płciowe w gastronomii. Zanim jednak internauci zdążyli przeczytać drugi i trzeci tweet, pierwszy z nich wywołał już burzę w sieci.

Jakie były tego konsekwencje?

• Ludzie oskarżyli Burger King o seksizm i brak wrażliwości.
• Burger King został zmuszony do usunięcia tweeta i publicznego przeproszenia.
• Celem było wsparcie kobiet w branży gastronomicznej, ale z powodu nieodpowiedniej strategii komunikacyjnej osiągnięto zupełnie odwrotny skutek.
• Ludzie częściej pamiętają ich wpadkę niż samą inicjatywę.

Wniosek:

Media społecznościowe nie są odpowiednim miejscem na eksperymenty. Jeśli chcesz „najpierw zaszokować, a potem wyjaśnić“, musisz liczyć się z tym, że ludzie często widzą tylko pierwszą wiadomość.

Snapchat kontra Rihanna

W 2018 roku na Snapchacie pojawiła się reklama gry „Would You Rather?“, w której zapytano użytkowników, czy woleliby „dać policzek Rihannie“, czy „uderzyć Chrisa Browna“. Pytanie to nawiązywało do incydentu z 2009 roku, kiedy to Chris Brown dopuścił się przemocy fizycznej wobec Rihanny. Reklama natychmiast wywołała falę oburzenia, ponieważ bagatelizowała temat przemocy domowej.

Ludzie nie mogli pojąć, jak taka treść mogła przejść przez proces zatwierdzania Snapchata. Do samego incydentu odniosła się również sama piosenkarka – na swoim Instagramie opublikowała ostrą reakcję, w której ostro skrytykowała Snapchata za to, że żartuje z ofiar przemocy domowej.

Jakie były tego konsekwencje?

• Użytkownicy aplikacji byli oburzeni i zaczęli krytykować Snapchata za to, że dopuszcza takie treści.
• Akcje spółki spadły o 4 %, co oznaczało stratę w wysokości około 800 milionów dolarów.
• Ten incydent zaszkodził wizerunkowi Snapchata i zwiększył nieufność użytkowników wobec tej platformy.

Wniosek:

Ten incydent podkreśla, jak ważne jest dokładne sprawdzanie treści przed ich opublikowaniem. Marki muszą zachować szczególną ostrożność w przypadku tematów dotyczących kwestii wrażliwych.

McDonald’s Arch Deluxe: burger dla dorosłych

W w połowie lat 90. McDonald’s uznał, że nadszedł czas, by dojrzeć. Kierownictwo firmy uznało, że nadszedł czas na coś bardziej ekskluzywnego, wyrafinowanego – i tak powstał Arch Deluxe – burger dla „dorosłych o wyrafinowanym guście“. Przepis wyglądał całkiem nieźle – wołowina, bułka ziemniaczana, boczek, sałata, pomidor, ser, cebula i specjalny sos musztardowo-majonezowy.

No i co się stało? Dorośli, do których próbowali dotrzeć, nie kupowali tego burgera. Ci klienci chodzili już bowiem na „gourmetowe“ burgery do innych restauracji, a tradycyjni klienci – rodziny, nastolatki i miłośnicy klasycznych Big Maców – nie byli zainteresowani tym droższym burgerem. Burger wprawdzie trafił do menu, ale klienci go ignorowali, sprzedaż spadała i McDonald’s musiał wycofać Arch Deluxe z oferty.

Jakie były tego konsekwencje?

• Starali się przyciągnąć wyrafinowanych dorosłych i zaniedbali swoją główną grupę klientów.
• Arch Deluxe był droższy, co zniechęciło stałych klientów poszukujących niedrogich posiłków.
• W reklamach pokazywano dzieci, które odmawiały zjedzenia burgera ze względu na jego „dorosły“ smak, co tylko jeszcze bardziej zniechęcało klientów.
• McDonald’s wydał na reklamę około 200 milionów dolarów a to wszystko z powodu burgera, którego nikt nie chciał.

Wniosek:

Marki powinny dokładnie rozważyć, czy nowe produkty lub usługi są zgodne z ich tożsamością i oczekiwaniami klientów. Innowacje są ważne, ale muszą być spójne z tym, czego oczekuje się od marki.

Gap i nieudana zmiana projektu logo (2010)

W 2010 roku firma Gap zdecydowała, że nadszedł czas, by odświeżyć swoje logo. Po 20 lat pierwotne logo z białym napisem w czcionce z szeryfami na ciemnoniebieskim tle zostało zmienione na czarny napis „Gap“ w czcionce Helvetica z przypadkowo rozmieszczonym małym niebieskim kwadratem za literą „p“. 

Cel? Pokazać światu, że Gap idzie z duchem czasu.
Rzeczywistość? Pokazać światu, że Gap tak naprawdę nie ma pojęcia, co robi.

Kiedy nowe logo trafiło do opinii publicznej, klienci byli w szoku. W mediach społecznościowych wybuchła lawina kpin, a ludzie pytali, dlaczego marka znana z ponadczasowego wzornictwa zdecydowała się na coś, co wygląda jak efekt szkolnego projektu w programie PowerPoint.

Jakie były tego konsekwencje?

• Nowe logo przetrwało aż 6 dni. Następnie firma Gap przeprosiła i przywróciła pierwotny projekt logo.
• Straty finansowe i szkody dla marki – choć dokładna kwota nie jest znana, rebranding kosztował miliony.
• W sieci natychmiast pojawiły się parodie, takie jak generatory memów, które pozwalały użytkownikom stworzyć własne „CrapLogo“.

Wniosek:

Ten incydent podkreśla, jak ważne jest przemyślane wprowadzanie zmian w tożsamości marki. Przed wprowadzeniem istotnych zmian konieczne jest zebranie opinii od klientów. Marki powinny zachować ostrożność przy odchodzeniu od swoich tradycyjnych elementów, które klienci cenią i których oczekują.

Jak uniknąć błędów marketingowych?

Albo jak uniknąć katastrofy wizerunkowej i nie stać się kolejnym przykładem w tym artykule.

Marketing jest świetny, gdy działa. Jeśli jednak popełnisz błąd, internet zapamięta to na zawsze (podobnie jak Twoi klienci). Co więc zrobić, aby Twoja marka nie stała się przedmiotem kpin i krytyki?

Wdrażanie standardów etycznych

Marketing to nie tylko to, co się dobrze sprzedaje lub dobrze wygląda – chodzi również o to, czy ma to sens i nie przekracza granic etyki. Marki, które stawiają na prowokację, często przekonują się, że negatywna uwaga nie jest właściwą uwagą.

• Ustalcie jasne wytyczne etyczne, które określą, co w reklamie jest dopuszczalne, a co już nie.
• Nie wyśmiewajcie drażliwych tematów (np. przemocy domowej, stereotypów rasowych, niepełnosprawności).
• Zatrudniajcie w zespole osoby, które powiedzą wam: „Nie, to naprawdę zły pomysł“.“

Wykorzystanie informacji zwrotnej

Jednym z najlepszych sposobów na uniknięcie wpadki marketingowej jest zapytać o opinię, zanim coś opublikujesz.

• Przetestujcie swoje kampanie na niewielkiej grupie osób – grupy fokusowe i testy A/B mogą uratować waszą reputację.
• Śledź reakcje klientów na poprzednie kampanie – jeśli już raz popełniłeś błąd, nie powtarzaj go.
• Zwracajcie uwagę na opinie również po rozpoczęciu kampanii – jeśli pojawią się negatywne reakcje, bądźcie gotowi szybko zareagować i nie czekajcie, aż sprawa ucichnie.

Ciągłe doskonalenie zawodowe zespołu

Czasy się zmieniają, trendy ewoluują i to, co wczoraj było zabawne, dziś może być “żenujące”. Aby zespół marketingowy nie stał się „dinozaurami” w erze cyfrowej, musi nieustannie się uczyć i doskonalić.

• Organizujcie warsztaty i szkolenia poświęcone aktualnym trendom i zagadnieniom społecznym.
• Przyjrzyj się przykładom marketingowych wpadek i przeanalizuj, gdzie wielu popełniło błędy.
• Zatrudniajcie w zespole różnorodnych ludzi – jeśli wszyscy myślą tak samo, przeoczycie problemy, które inne grupy klientów mogą postrzegać jako bardziej drażliwe.

Wniosek na zakończenie: Marketing bez strategii to tylko kosztowny eksperyment.

Wpadki marketingowe się zdarzają – ale nie musisz być ich kolejną ofiarą. Wystarczy zachować ostrożność, przeprowadzać testy, słuchać klientów, a przede wszystkim – dobrze się zastanowić, zanim coś opublikujesz. Naprawianie katastrofy PR-owej jest bowiem zawsze droższe niż jej zapobieganie. 

Zawsze warto mieć za sobą zespół specjalistów, którzy wiedzą, co robić, a czego lepiej unikać. Doświadczone oko potrafi na czas wykryć słabe punkty w kampanii reklamowej, pomogą znaleźć odpowiedni ton komunikacji i uniknąć niepotrzebnych błędów. A jeśli zdecydujesz się na całkowita zmiana wizerunku, ważne jest, aby wiedzieć, jak do tego podejść, tak aby ludzie nie mylili tego ze spontanicznym eksperymentem w edytorze graficznym. Marketing to dynamiczny świat i czasami nawet niewielki błąd może wywołać lawinę. Dlatego warto dobrze przemyśleć swoje działania, przeprowadzać testy i otaczać się ludźmi, którzy wiedzą, jak to działa.