Dlaczego obecnie marki nie stawiają na sam produkt, ale na zapadanie w pamięć?

Dzisiejszemu marketingowi nie brakuje widoczności. Brakuje mu jednak zapadania w pamięć.

Ludzie codziennie widzą dziesiątki reklam, filmów, postów, banerów i stron internetowych. Większość z nich zauważają. Jednak tylko nieliczne zapamiętują. To właśnie jest obecnie głównym problemem marketingu. Nie brak uwagi, ale brak zapamiętywalności.

Dlatego firmy często skupiają się na skuteczności kampanii, cenie za potencjalnego klienta, ruchu na stronie internetowej lub liczbie konwersji. To wszystko jest ważne. Jeszcze ważniejsze jest jednak inne pytanie: dlaczego ktoś miałby w ogóle zapamiętać waszą markę?

Jeśli marka nie potrafi udzielić na to jasnej odpowiedzi, działania marketingowe zaczną się załamywać, nawet jeśli pod względem technicznym funkcjonują prawidłowo. Reklama zostanie wyświetlona. Użytkownik wejdzie na stronę. Treść zostanie wyświetlona. Ale nic po tym nie pozostanie.

Dlaczego marki giną w marketingu

Wiele marek nie znika z rynku dlatego, że nie prowadzą działań komunikacyjnych. Znikają, ponieważ są do siebie podobne.

Używają podobnych haseł jak konkurencja, podobnego języka i podobnych elementów wizualnych. Mówią o jakości, profesjonalizmie i indywidualnym podejściu. Wszystko brzmi dobrze, ale tak naprawdę nic nie brzmi autentycznie.

Wniosek jest prosty. Człowiek widzi reklamę, być może otworzy stronę internetową, ale po kilku dniach nie pamięta już, do kogo ta strona należała. Problem często nie polega więc na tym, że nikt nie zwraca uwagi na markę. Problem polega na tym, że nie pozostawia ona po sobie wyraźnego śladu.

Jak wygląda marka, którą ludzie zapamiętują

Wystarczy spojrzeć na marki, które ludzie natychmiast kojarzą.

Wiele osób kojarzy firmę Apple z prostotą, dbałością o szczegóły i czystością. Nike – z wydajnością, energią i motywacją. IKEA – z przystępnym wzornictwem i przejrzystym stylem komunikacji.

Ludzie nie zapamiętują tych marek tylko dlatego, że są duże. Zapamiętuje się je, ponieważ działają spójnie. Mają jasny język wizualny, rozpoznawalny ton komunikacji oraz ten sam wizerunek we wszystkich materiałach reklamowych, na stronie internetowej, w produktach i treściach.

Z drugiej strony są marki, które co prawda często komunikują się, ale nie w sposób zapadający w pamięć. Ich grafika jest przejrzysta, ale pozbawiona charakteru. Ich teksty są profesjonalne, ale brzmią tak samo jak teksty połowy rynku. Ich strona internetowa wygląda nowocześnie, ale mogłaby należeć do kogokolwiek.

W ten sposób marka nie traci swojej wartości od razu. Traci ją stopniowo. Z każdym ogólnikowym nagłówkiem. Z każdym niejasnym zdaniem. Z każdym wystąpieniem, które nie pozostawia po sobie nic konkretnego.

Dlaczego wydajność bez marki to za mało

Wiele firm zna tę sytuację. Rozpoczynają kampanie, inwestują w media, przygotowują treści, a na stronę zaczynają trafiać użytkownicy. Przez chwilę to działa. Potem jednak zaczyna rosnąć koszt pozyskania potencjalnego klienta, wyniki są niestabilne i trzeba ciągle dokładać dodatkowe środki lub tworzyć nowe kreacje.

Jeśli marka sprawia wrażenie przemyślanej, ale strona internetowa jest niejasna, pozbawiona struktury i nie zapewnia jasnego prowadzenia użytkownika, marketing przestaje funkcjonować jako całość.

W takiej sytuacji często szuka się przyczyny problemu w kampanii. Jednak przyczyna leży gdzie indziej.

Najczęściej polega to na tym, że:

• marka nie ma wyraźnego charakteru
• strona internetowa nie budzi wystarczającego zaufania
• poszczególne kanały mówią w innym języku
• komunikat nie zawiera jednej silnej idei

Dlatego działania bez marki zawsze napotykają na swoje ograniczenia. Jeśli marketing ma przynosić efekty w dłuższej perspektywie, potrzebuje solidniejszych podstaw. Nie tylko reklamy, ale także dobrze skonfigurowanego strategię marketingową, która łączy markę, treści, stronę internetową i kampanie.

Co klient naprawdę zapamiętuje z marki

Klient zazwyczaj nie pamięta wszystkich informacji. Nie pamięta każdego argumentu ani każdego zdania. Pamięta natomiast wrażenie.

Pamięta, czy marka sprawiała wrażenie pewnej, wiarygodnej, miała charakter i była zrozumiała.

Właśnie dlatego emocje nie są jedynie dodatkiem do marki. To praktyczne narzędzie zwiększające zapamiętywalność. Proces podejmowania decyzji nie zaczyna się bowiem dopiero od oferty cenowej. Zaczyna się znacznie wcześniej — od pierwszego obrazu, pierwszego zdania i pierwszego wrażenia z witryny.

Dlaczego strona internetowa stanowi część decyzji

W dzisiejszych czasach strona internetowa to nie tylko miejsce, do którego reklama kieruje użytkownika po kliknięciu. Strona internetowa jest częścią procesu podejmowania decyzji.

Jeśli reklama obiecuje silne wrażenie, a strona internetowa sprawia wrażenie generycznej, komunikacja zostaje przerwana. Jeśli marka sprawia wrażenie przemyślanej, ale strona internetowa jest niejasna, pozbawiona struktury i nie zapewnia jasnego prowadzenia użytkownika, marketing przestaje funkcjonować jako całość.

Dobra strona internetowa pomaga:

• budować zaufanie
• poprawić orientację
• poprzeć decyzję
• powiązać markę z wynikami

Właśnie dlatego strona internetowa powinna być powiązana z marką, treścią i kampaniami. Nie powinna być od nich oddzielona. Właśnie to powiązanie widać również na naszych studia przypadków.

Jak zapobiec utracie marki

Można temu zapobiec. Nie za pomocą jednego nagłówka ani jednej kampanii, ale poprzez to, że marka przestanie komunikować się przypadkowo, a zacznie robić to świadomie.

Pomaga, gdy marka:

• jasno określa, co ma po niej pozostać
• ułatwi komunikację
• zapewnia spójność we wszystkich kanałach
• łączy wyniki z marką, stroną internetową i treścią

Dopiero wtedy marketing nie tylko zacznie działać, ale zacznie przynosić efekty

Miejsce w głowie to przewaga konkurencyjna

Na rynku pojawia się coraz więcej marek o podobnej ofercie, podobnej jakości i podobnych argumentach. Tym ważniejsze jest to, co po nich pozostanie w pamięci klienta.

Nie zawsze wygrywa marka, o której mówi się najgłośniej. Często wygrywa ta, która najbardziej zapada w pamięć. Ta, którą można szybko skojarzyć, a później o niej przypomnieć sobie.

Dlatego dziś zapadanie w pamięć to coś więcej niż tylko ambicja twórcza. To przewaga konkurencyjna. Jeśli masz wrażenie, że Twój marketing działa tylko tak długo, jak długo aktywnie przeznaczasz na niego środki, problem niekoniecznie leży po stronie kampanii. Może wynikać z tego, że marka nie ma jeszcze wystarczająco solidnych podstaw, na których mogłyby opierać się jej wyniki. Więcej informacji na temat naszego podejścia znajdziesz na naszej stronie internetowej lub możesz skontaktować się z nami bezpośrednio zgłosić się.