Klient jest droższy niż kiedykolwiek wcześniej. I mniej lojalny niż kiedykolwiek wcześniej.

Pozyskanie klienta kosztuje dziś więcej niż kiedyś. Nie dlatego, że marketing przestał działać, ale dlatego, że zmieniło się środowisko, w którym funkcjonuje. Każdy inwestuje w reklamę, każdy optymalizuje, każdy testuje. To, co jeszcze kilka lat temu stanowiło przewagę konkurencyjną, dziś jest jedynie podstawowym wyposażeniem. W rezultacie mamy rynek, na którym rosną koszty, a jednocześnie zmniejsza się różnica między tym, co oferują poszczególne marki, a tym, jak o sobie mówią.

Dlatego firmy robią więcej. Więcej kampanii, więcej treści, więcej wyników, więcej działań. Na pierwszy rzut oka wygląda to na naturalną drogę do osiągnięcia rezultatu. Im więcej marka robi, tym bardziej powinna posuwać się do przodu. Jednak właśnie to często nie ma miejsca w dzisiejszych czasach. Liczba odwiedzin rośnie, dane w raportach wyglądają obiecująco, kampanie trwają, ale efekty sprzedażowe pozostają w tyle. Nie dlatego, że poszczególne działania nie sprawdzają się same w sobie, ale dlatego, że razem często nie tworzą niczego, co przekonałoby klienta do pozostania.

Jednocześnie zmienia się sam klient. Ma więcej możliwości niż kiedykolwiek wcześniej i bez problemu z nich korzysta. Porównuje, wypróbowuje, odchodzi. Nie jest mniej skłonny do zakupów, ale jest mniej skłonny do pozostania wiernym jednej marce. W środowisku, w którym różnice między markami są niewielkie, a komunikacja mało wyróżniająca się, relacja z marką nie buduje się automatycznie. Klienci podejmują decyzje w sposób praktyczny, szybko i często bez większej lojalności.

To, co kiedyś się sprawdzało, dziś już nie wystarcza

Wzrost kosztów pozyskania klientów nie jest problemem krótkoterminowym, który da się rozwiązać za pomocą jednej, lepiej przeprowadzonej kampanii. Wynika to ze współczesnego funkcjonowania rynku. Coraz więcej marek rywalizuje o tę samą uwagę, powierzchnia reklamowa jest droższa, a na scenę wkraczają gracze, których tempo działania i budżety są nieporównywalne z możliwościami mniejszych firm. To, co kiedyś wystarczało do rozwoju, dziś często wystarcza jedynie do utrzymania pozycji marki.

Właśnie dlatego zmienia się również sama logika marketingu. Nie wystarczy umieć przyciągnąć klienta na stronę internetową. Nie wystarczy osiągać dobre wyniki w kampaniach. Jeśli marketing ma funkcjonować w dłuższej perspektywie, musi opierać się na solidniejszych podstawach niż tylko bieżące wyniki. Potrzebuje kierunku, spójności i jasno zdefiniowanego systemu. Właśnie dlatego dziś warto spojrzeć na marketing w szerszym kontekście, takim jak na przykład strategia marketingowa, nie tylko poprzez poszczególne kampanie lub pojedyncze działania.

Problem często nie wynika z reklamy

Wiele firm nie ma dziś problemu z przyciągnięciem użytkowników na stronę internetową lub do sklepu internetowego. Kampanie przynoszą efekty, ruch rośnie, wyniki wyglądają dobrze. Sama wizyta nie oznacza jednak jeszcze niczego. Decyzja nie rodzi się w raporcie ani na koncie reklamowym. Powstaje dopiero w momencie, gdy osoba zaczyna tworzyć sobie obraz marki i zadawać sobie całkiem proste pytania. Czy rozumiem, co oferuje mi ta marka? Czy ma to dla mnie sens? Czy budzi zaufanie? Czy jest to dla mnie wystarczająco przekonujące, bym podjął decyzję?

Właśnie dlatego tworzenie stron internetowych nie oznacza dziś jedynie ładnego wyglądu, ale także umiejętność poprowadzenia użytkownika przez proces podejmowania decyzji bez zbędnych wątpliwości.

I właśnie w tym momencie bardzo często okazuje się, że problem nie leży w reklamie, ale w tym, co następuje po niej. Klient wprawdzie przychodzi, ale nie znajduje jasnego powodu, by pozostać. Oferta jest niejasna, strona internetowa nie prowadzi do celu, komunikacja nie wyróżnia się niczym szczególnym, a marka sprawia wrażenie takiej samej jak dziesięć innych alternatyw. Wtedy nie pomoże ani większy budżet, ani nowa kreacja. Pomoże dopiero to, że wszystko, co klient widzi po kliknięciu, zacznie nabierać większego sensu. Dlatego właśnie dzisiaj tworzenie stron internetowych oznacza nie tylko ładny wygląd, ale także zdolność do poprowadzenia człowieka przez proces podejmowania decyzji bez zbędnych wątpliwości.

Gdzie firmy najczęściej tracą klientów

• Potrafią wprawdzie przyciągnąć klienta, ale nie potrafią go przekonać
• inwestują w kampanie, ale mniej w to, co dzieje się po kliknięciu
• dotyczą wydajności poszczególnych wyjść, ale nie ich wzajemnej zależności
• przyspieszają działania władzy wykonawczej, podczas gdy powinny raczej wytyczać kierunek
• szukają przyczyny w reklamie, choć problem często leży po stronie marki, oferty lub strony internetowej

Właśnie dlatego dzisiaj nie wystarczy prowadzić działania marketingowe w szybkim tempie. Szybkość daje poczucie kontroli, ale sama w sobie niczego nie rozwiązuje. Jeśli działania marketingowe nie mają jasnego kierunku, każde kolejne przyspieszenie tylko jeszcze bardziej je rozprasza. Działań przybywa, ale wyniki nie idą do przodu. Firmy robią więc coraz więcej, ale wciąż mają wrażenie, że coś nie działa.

W tym kontekście efektywność nie oznacza wykonywania zadań jak najszybciej. Oznacza to wykonywanie ich w taki sposób, aby się wzajemnie uzupełniały i miały wspólny cel. Aby każde działanie miało swoje miejsce w całym systemie. To właśnie ta różnica jest dziś dla marek znacznie ważniejsza niż sama szybkość realizacji.

W dzisiejszych czasach lojalność nie powstaje sama z siebie

W dzisiejszych czasach klient wraca tylko wtedy, gdy ma ku temu powód. A ten powód nie powstaje przypadkowo. Nie wynika też wyłącznie z samego zakupu. Wynika z tego, co klient wyniesie z doświadczenia z marką jako całością. Z tego, jak marka na niego oddziałuje, co komunikuje, jakie wrażenie po niej pozostaje i czy w ogóle ma z czym ją skojarzyć.

Jeśli komunikacja jest nie wyróżniająca się, marka nie zapada w pamięć. A jeśli klient nie pamięta, dlaczego wybrał właśnie Ciebie, przy kolejnej decyzji zazwyczaj decydująca będzie cena, dostępność lub przypadek. Właśnie dlatego coraz większe znaczenie ma to, jak marka postrzegana jest w dłuższej perspektywie. Nie chodzi tylko o jedną kampanię, ale o to, jak spójnie prezentuje się w czasie. Tutaj zaczyna odgrywać rolę tożsamość marki, która pomaga marce wyróżnić się spośród wielu podobnych alternatyw i wyrobić sobie własną pozycję.

Równie ważna jest codzienna komunikacja. Nie chodzi o jednorazowe zwrócenie uwagi, ale o długoterminową pracę nad tym, jakie wrażenie marka wywiera na ludziach. Dlatego też ma to znaczenie marketing w mediach społecznościowych, jeśli stanowi część całości, a nie jest jedynie kolejnym kanałem, który trzeba na bieżąco wypełniać treścią.

Co ma dziś decydujące znaczenie

Jeśli klient jest bardziej dochodowy, ale mniej lojalny, nie można opierać działań marketingowych na jednym czynniku. Nie może opierać się wyłącznie na wydajności ani na samej marce. Musi funkcjonować jako całość, nawet w sytuacji, gdy klient wybiera spośród dziesiątek podobnych opcji. Firmy, które odniosą sukces, to nie te, które prowadzą działania marketingowe najszybciej lub najintensywniej. Będą to te, które rozumieją, co robią. Reklama potrafi przyciągnąć ludzi.

To, czy wrócą, zależy już od marki.