Blog

Zákazník je drahší než kedykoľvek predtým. A menej verný než kedykoľvek predtým.

Získať zákazníka dnes stojí viac ako kedysi. Nie preto, že by marketing prestal fungovať, ale preto, že sa zmenilo prostredie, v ktorom funguje. Každý investuje do reklamy, každý optimalizuje, každý testuje. To, čo bolo pred pár rokmi konkurenčnou výhodou, je dnes len základná výbava. Výsledkom je trh, v ktorom rastú náklady a zároveň sa znižuje rozdiel medzi tým, čo jednotlivé značky ponúkajú a ako o sebe hovoria.

Firmy preto robia viac. Viac kampaní, viac obsahu, viac výstupov, viac aktivít. Na prvý pohľad to vyzerá ako prirodzená cesta k výsledku. Čím viac toho značka robí, tým viac by sa mala hýbať dopredu. Lenže práve to sa dnes často nedeje. Návštevnosť rastie, čísla v reportoch vyzerajú použiteľne, kampane bežia, ale obchodný efekt zaostáva. Nie preto, že by jednotlivé veci nefungovali samy o sebe, ale preto, že spolu často nevytvárajú nič, čo by zákazníka presvedčilo zostať.

Zároveň sa mení aj samotný zákazník. Má viac možností než kedykoľvek predtým a bez problémov ich využíva. Porovnáva, skúša, odchádza. Nie je menej ochotný nakupovať, ale je menej ochotný zostať verný jednej značke. V prostredí, kde sú rozdiely medzi značkami malé a komunikácia zameniteľná, si vzťah k značke nevytvára automaticky. Rozhoduje sa prakticky, rýchlo a často bez väčšej lojality.

To, čo kedysi fungovalo, dnes nestačí

Rast nákladov na akvizíciu nie je krátkodobý problém, ktorý sa vyrieši jednou lepšou kampaňou. Je to dôsledok toho, ako dnes funguje trh. Viac značiek súťaží o rovnakú pozornosť, reklamný priestor je drahší a do hry vstupujú hráči, ktorí majú tempo aj rozpočty, s ktorými sa menšie firmy nemôžu porovnávať. To, čo kedysi stačilo na rast, dnes často stačí len na to, aby si značka udržala pozíciu.

Práve preto sa mení aj samotná logika marketingu. Nestačí vedieť priviesť človeka na web. Nestačí mať dobrý výkon v kampaniach. Ak má marketing fungovať dlhodobo, musí byť postavený na pevnejšom základe než len na aktuálnom výkone. Potrebuje smer, nadväznosť a jasne postavený systém. Presne preto dnes dáva zmysel pozerať sa na marketing cez širší rámec, aký rieši napríklad marketingová stratégia, nie len cez jednotlivé kampane alebo izolované výstupy.

Problém často nezačína v reklame

Mnohé firmy dnes nemajú problém dostať ľudí na web alebo do e-shopu. Kampane fungujú, traffic rastie, čísla vyzerajú dobre. Samotná návšteva však ešte nič neznamená. Rozhodnutie nevzniká v reporte ani v reklamnom účte. Vzniká až vo chvíli, keď si človek začne skladať obraz o značke a klásť si celkom jednoduché otázky. Rozumiem tomu, čo mi značka ponúka? Dáva mi to zmysel? Pôsobí dôveryhodne? Je to pre mňa dosť presvedčivé na to, aby som sa rozhodol?

A práve tu sa veľmi často ukáže, že problém nie je v reklame, ale v tom, čo nasleduje po nej. Zákazník síce príde, ale nenájde jasný dôvod pokračovať. Ponuka je nejasná, web nevedie, komunikácia ničím nevystupuje z radu a značka pôsobí rovnako ako ďalších desať alternatív. Vtedy nepomôže ani vyšší rozpočet, ani nová kreatíva. Pomôže až to, keď všetko, čo zákazník po kliknutí vidí, začne dávať väčší zmysel. Aj preto dnes tvorba web stránok neznamená len pekný dizajn, ale schopnosť previesť človeka rozhodovaním bez zbytočných pochybností.

Kde firmy najčastejšie strácajú zákazníka

• zákazníka síce dokážu priviesť, ale nevedia ho presvedčiť
• investujú do kampaní, ale menej do toho, čo nasleduje po kliknutí
• riešia výkon jednotlivých výstupov, no nie ich vzájomnú nadväznosť
• zrýchľujú exekutívu, keď by mali spresniť smer
• hľadajú problém v reklame, aj keď slabina býva v značke, ponuke alebo webe

Práve preto dnes nestačí robiť marketing rýchlo. Rýchlosť vytvára pocit kontroly, ale sama o sebe nič nevyrieši. Ak marketing nemá jasný smer, každé ďalšie zrýchlenie ho len viac rozptýli. Aktivít pribúda, ale výsledok sa neposúva. Firmy potom robia viac a viac, no stále majú pocit, že niečo nefunguje.

Efektivita v tomto kontexte neznamená robiť veci čo najrýchlejšie. Znamená robiť ich tak, aby na seba nadväzovali a mali spoločný cieľ. Aby každá aktivita mala svoje miesto v celkovom systéme. To je rozdiel, ktorý je dnes pre značky oveľa dôležitejší než rýchlosť samotnej exekúcie.

Lojalita sa dnes nevytvára automaticky

Zákazník sa dnes vracia len vtedy, keď má dôvod. A ten dôvod nevzniká náhodou. Nevzniká ani samotným nákupom. Vzniká z toho, čo si zákazník odnesie zo skúsenosti so značkou ako celkom. Z toho, ako značka pôsobí, čo komunikuje, aký pocit po nej zostane a či si ju má vôbec s čím spojiť.

Ak je komunikácia zameniteľná, značka sa nedokáže zapísať do pamäte. A ak si zákazník nepamätá, prečo si vás vybral, pri ďalšom rozhodovaní zvyčajne zvíťazí cena, dostupnosť alebo náhoda. Práve preto má čoraz väčší význam to, ako značka pôsobí dlhodobo. Nie len v jednej kampani, ale v tom, ako konzistentne sa prejavuje v čase. Tu začína hrať rolu brandová identita, ktorá značke pomáha vystúpiť z množstva podobných alternatív a vytvoriť si vlastné miesto.

Rovnako dôležitá je aj každodenná komunikácia. Nie jednorazová pozornosť, ale dlhodobá práca s tým, čo si ľudia o značke odnášajú. Aj preto má význam social media marketing, ak je súčasťou celku a nepôsobí len ako ďalší kanál, ktorý treba priebežne zapĺňať obsahom.

Čo dnes rozhoduje

Ak je zákazník drahší a menej verný, marketing sa nedá stavať na jednej veci. Nemôže stáť len na výkone, ani len na značke. Musí fungovať ako celok aj v čase, keď si zákazník vyberá z desiatok podobných možností. Firmy, ktoré budú fungovať, nebudú tie, ktoré robia marketing najrýchlejšie alebo najviac. Budú to tie, ktoré rozumejú tomu, čo robia. Reklama dokáže priviesť ľudí.

To, či sa vrátia, už závisí od značky.