Blog

Najväčšie marketingové prešľapy: Čo sa z nich môžeme naučiť?

Marketing je ako rande – ak zaujemete a všetko ide hladko, na konci je šanca na úspech. Ak to však pokazíte, riskujete poriadne faux pas, na ktoré sa bude ešte dlho spomínať (a nie práve v tom najlepšom). V marketingu niekedy stačí jedna nevinná reklama, ktorá sa v priebehu sekúnd zmení na PR nočnú moru – a boom, marketingový prešľap je na svete!

Čo je marketingový prešľap?

Jednoducho povedané, marketingový prešľap je situácia, keď sa firma s nadšením pustí do kampane, ale skončí to fiaskom. Či už ide o zle načasovanú reklamu, kontroverznú kreatívu alebo nešťastne zvolený slogan, dôsledky môžu byť bolestivé:

• Strata dôvery zákazníkov: Keď niečo pokazíte, ľudia si to zapamätajú oveľa viac ako vaše úspechy.
• Negatívna publicita: Ak sa váš prešľap objaví v médiách, šíri sa rýchlejšie ako virálne video na TikToku.
• Finančné straty: Stiahnutie reklamy, opätovný rebranding, krízová komunikácia… to všetko stojí nemalé peniaze.

Za každou kampaňou stojí marketingová stratégia, ktorá má jasný cieľ – spojiť sa s publikom, zaujať ich a premeniť ich na zákazníkov. Firmy si dávajú záležať na tom, aby ich kampane rezonovali s publikom, využívajú psychológiu, trendy a veľké rozpočty. Ale napriek tomu občas netrafia do čierneho.

Prečo sa to deje?

• Nešťastné načasovanie kampane, napríklad keď značka spustí veselú kampaň uprostred vážnej spoločenskej krízy.
• Ignorovanie kultúrnych a sociálnych faktorov – to, čo je v jednej krajine považované za vtipné, môže byť v inej krajine urážlivé.
• Rýchle rozhodnutia pod tlakom trendov bez hlbšej analýzy.
• Zlé pochopenie cieľovej skupiny – nesprávne zvolený jazyk, štýl alebo obsah, ktorý cieli na nesprávne publikum.

Prečo je dobré analyzovať marketingové faily?

Určite ste už počuli to príslovie: „Múdry sa učí na chybách iných, hlúpy na vlastných“. A v marketingu to platí dvojnásobne! Ak pochopíme, čo firmám nefungovalo, vieme sa tomu vyhnúť a neurobiť rovnakú chybu.

Poďme sa teda pozrieť na tie najznámejšie marketingové prešľapy a ukážeme si, že aj tie svetoznáme firmy sa občas dokážu poriadne seknúť.

Pepsi a kontroverzná reklama s Kendall Jenner (2017)

Možno ste v roku 2017 zachytili kontroverziu okolo tejto reklamy, ktorej cieľom bolo šíriť posolstvo jednoty a mieru. Hlavnú úlohu v nej hrala modelka Kendall Jenner, ktorá prerušila svoje fotenie, pridala sa k protestu a magicky vyriešila celý konflikt podaním plechovky Pepsi policajtovi.

Na Pepsi sa však okamžite uvalila vlna kritiky, pretože ľudia túto reklamu považovali za zneužívanie a zľahčovanie spoločenských problémov ako je boj proti rasizmu (protest Black Lives Matter), policajná brutalita a nespravodlivosť. Spoločnosť Pepsi musela nakoniec túto reklamu stiahnuť a ospravedlniť sa.

Aké boli dôsledky?

• Sociálne siete sa okamžite zaplnili memečkami, kritikou a výsmechom.
• Ľudia obvinili Pepsi zo zneužitia aktivizmu na marketingové účely a predaj produktu.
• Po obrovskom tlaku firma reklamu stiahla, no škody boli už napáchané (a to nielen tie finančné).
• Kendall Jenner neskôr priznala, že účinkovanie v tejto reklame a vlna kritiky ju veľmi zasiahla.

Ponaučenie:

Ak sa značka chystá zapojiť do citlivých spoločenských tém, musí to robiť autenticky. Ľudia dnes veľmi rýchlo odhalia, keď sa firma len snaží „vyzerať dobre“ bez skutočnej angažovanosti.

Tweet od Burger King na Deň žien

Burger King UK sa na Medzinárodný deň žien 2021 rozhodol upútať pozornosť naozaj šokujúcim tweetom:

„Women belong in the kitchen.“ (Ženy patria do kuchyne.)

Za týmto “tweetom” nasledovali hneď dva ďalšie, kde v poslednom oznámili svoj nový štipendijný program, ktorý má pomôcť ženám získať titul v kulinárskom umení a znížiť tak rodové rozdiely v gastronómii. Než sa však ľudia dostali k druhému a tretiemu tweetu, prvý už spôsobil internetový výbuch.

Aké boli dôsledky?

• Ľudia obvinili Burger King zo sexizmu a necitlivosti.
• Burger King bol nútený tweet vymazať a verejne sa ospravedlniť.
• Cieľom bolo podporiť ženy v gastronómii, ale kvôli zle zvolenej komunikácií vyvolali pravý opak.
• Ľudia si viac pamätajú ich prešľap než samotnú iniciatívu.

Ponaučenie:

Sociálne siete nie sú ten správny priestor na experimenty. Ak chcete „najprv šokovať, potom vysvetliť“, musíte rátať s tým, že ľudia často vidia len prvú správu.

Snapchat vs Rihanna

V roku 2018 sa na Snapchate objavila reklama na hru “Would You Rather?”, ktorá sa pýtala používateľov, či by radšej “dali facku Rihanne” alebo “udreli Chrisa Browna”. Táto otázka odkazovala na incident z roku 2009, keď Chris Brown fyzicky napadol Rihannu. Reklama okamžite vyvolala vlnu pobúrenia, pretože zľahčovala tému domáceho násilia.

Ľudia nechápali, ako mohol takýto obsah prejsť schvaľovacím procesom Snapchatu. K samotnému incidentu sa vyjadrila aj samotná speváčka – na svojom Instagrame zverejnila ostrú reakciu, kde Snapchatu “naložila” za to, že si z obetí domáceho násilia robí vtipy.

Aké boli dôsledky?

• Používatelia aplikácie boli pobúrení a začali Snapchatu vyčítať, že umožňuje takýto obsah.
• Akcie spoločnosti klesli o 4 %, čo predstavovalo stratu približne 800 miliónov dolárov.
• Incident poškodil imidž Snapchatu a zvýšil nedôveru používateľov voči platforme.

Ponaučenie:

Tento incident zdôrazňuje dôležitosť dôkladného preverovania obsahu pred jeho zverejnením. Značky musia byť mimoriadne opatrné pri témach týkajúcich sa citlivých otázok.

McDonald’s Arch Deluxe: Burger pre dospelých

V polovici 90. rokov sa McDonald’s rozhodol, že je čas dospieť. Vedenie firmy sa rozhodlo, že prišiel čas na niečo prémiovejšie, sofistikovanejšie – a tak vznikol Arch Deluxe, burger pre „dospelých s vycibrenou chuťou“. Recept nevyzeral zle – hovädzie mäso, zemiaková žemľa, slanina, šalát, paradajka, syr, cibuľa a špeciálna horčicovo-majonézová omáčka.

No čo sa stalo? Dospelí, ktorých sa snažili osloviť, si tento burger nekupovali. Títo zákazníci už totiž chodili na „gurmánske“ burgery do iných reštaurácií a tradiční zákazníci – rodiny, tínedžeri a milovníci klasických Big Macov – nemali o tento drahší burger záujem. Burger sa síce dostal do menu, ale zákazníci ho ignorovali, predaj klesal a McDonald’s bol nútený stiahnuť Arch Deluxe z ponuky.

Aké boli dôsledky?

• Snažili sa prilákať sofistikovaných dospelých a zanedbali svoju hlavnú klientelu.
• Arch Deluxe bol drahší, čo odradilo tradičných zákazníkov hľadajúcich cenovo dostupné jedlo.
• Reklamy zobrazovali deti, ktoré odmietali burger kvôli jeho “dospeláckej” chuti, čo len viac odradilo zákazníkov.
• McDonald’s minul na reklamu okolo 200 miliónov dolárov a to všetko kvôli burgru, ktorý nikto nechcel.

Ponaučenie:

Značky by mali dôkladne zvážiť, či nové produkty alebo služby zodpovedajú ich identite a očakávaniam ich zákazníkov. Inovácie sú dôležité, ale musia byť v súlade s tým, čo sa od značky očakáva.

Gap a neúspešný redizajn loga (2010)

V roku 2010 sa spoločnosť Gap rozhodla, že je čas osviežiť svoje logo. Po 20 rokoch sa pôvodné logo s bielym nápisom v serifovom písme na tmavomodrom pozadí zmenilo na čierny nápis „Gap“ v Helvetica fonte s náhodne pôsobiacim malým modrým štvorcom za písmenom „p“. 

Cieľ? Ukázať svetu, že Gap ide s dobou.
Realita? Ukázať svetu, že Gap tak trochu netuší, čo robí.

Keď sa nové logo dostalo na verejnosť, zákazníci zostali v šoku. Na sociálnych sieťach sa spustila lavína výsmechu a ľudia sa pýtali, prečo sa značka, známa svojím nadčasovým dizajnom, rozhodla pre niečo, čo vyzerá ako výsledok školského projektu v PowerPointe.

Aké boli dôsledky?

• Nové logo vydržalo neuveriteľných 6 dní. Potom sa Gap ospravedlnil a vrátil pôvodný dizajn loga.
• Finančné straty a poškodenie značky – aj keď presná suma nie je známa, rebranding stál milióny.
• Na internete okamžite vznikli paródie, ako napríklad meme generátory, ktoré ľuďom umožňovali vyrobiť si vlastné „CrapLogo“.

Ponaučenie:

Tento incident zdôrazňuje dôležitosť premyslenia zmien v identite značky. Pred zavedením významných zmien je nevyhnutné získať spätnú väzbu od zákazníkov. Značky by mali byť opatrné pri odklone od svojich tradičných prvkov, ktoré zákazníci milujú a očakávajú.

Ako predchádzať marketingovým prešľapom?

Alebo ako sa vyhnúť PR katastrofe a neskončiť ako ďalší príklad v tomto článku.

Marketing je skvelý, keď funguje. Keď ale urobíte chybu, internet si to zapamätá navždy (a rovnako aj vaši zákazníci). Čo teda robiť, aby sa vaša značka nestala terčom výsmechu a kritiky?

Implementácia etických štandardov

Marketing nie je len o tom, čo predáva alebo vyzerá dobre – je to aj o tom, či to dáva zmysel a neprekračuje hranice etiky. Značky, ktoré stavia na provokáciu, často zistia, že negatívna pozornosť nie je tou správnou pozornosťou.

• Stanovte si jasné etické smernice, ktoré budú určovať, čo je v reklame OK a čo už nie.
• Nezosmiešňujte citlivé témy (napr. domáce násilie, rasové stereotypy, zdravotné postihnutie).
• Majte v tíme ľudí, ktorí vám povedia: „Nie, toto je fakt zlý nápad.“

Využívanie spätnej väzby

Jedným z najlepších spôsobov, ako sa vyhnúť marketingovému trapasu, je pýtať sa na názor skôr, než niečo vypustíte do sveta.

• Testujte svoje kampane na malej vzorke ľudí – focus groups a A/B testy vám môžu zachrániť reputáciu.
• Monitorujte reakcie zákazníkov na predchádzajúce kampane – ak ste už raz urobili chybu, neopakujte ju.
• Počúvajte spätnú väzbu aj po spustení kampane – ak sa objavia negatívne reakcie, buďte pripravení rýchlo reagovať a nečakajte, že to vyšumí.

Kontinuálne vzdelávanie tímu

Časy sa menia, trendy sa vyvíjajú a čo bolo včera vtipné, môže byť dnes “trápne”. Aby sa marketingový tím nestal dinosaurami v digitálnej dobe, potrebuje sa neustále učiť a vzdelávať.

• Organizujte workshopy a školenia o aktuálnych trendoch a sociálnych témach.
• Sledujte príklady marketingových failov a analyzujte, kde to mnohí pokazili.
• Majte v tíme rôznorodých ľudí – ak všetci myslia rovnako, prehliadnete problémy, ktoré iné skupiny zákazníkov môžu vnímať citlivejšie.

Poučenie na záver: Marketing bez stratégie je len drahý experiment.

Marketingové prešľapy sa dejú – ale nemusíte byť ich ďalšou obeťou. Stačí si dať pozor, testovať, počúvať zákazníkov a hlavne – rozmýšľať, než niečo vypustíte do sveta. Pretože opravovať PR katastrofu je vždy drahšie, než jej predísť. 

Nikdy nie je na škodu mať za sebou tím odborníkov, ktorí vedia, čo robiť a čomu sa radšej vyhnúť. Skúsené oči dokážu včas odhaliť slabé miesta v reklamnej kampani, pomôžu nájsť vhodný tón komunikácie a vyhnúť sa zbytočným chybám. A ak sa rozhodnete pre kompletný rebranding, je dôležité vedieť, ako ho uchopiť tak, aby si ho ľudia neplietli so spontánnym experimentom v grafickom editore. Marketing je dynamický svet a niekedy aj malá chyba môže spustiť lavínu. Preto sa oplatí premýšľať, testovať a obklopiť sa ľuďmi, ktorí vedia, ako to funguje.