Čo zaseješ, budeš aj žať alebo zákon príťažlivosti Cause marketingu

,,Čo zaseješ, to i zožneš,” resp. Každému sa raz všetko vráti. Tak hovorí starý zlatý zákon karmy, ktorým sa ľudstvo riadi už od nepamäti. Prečo týmto spôsobom nevyskúšať riadiť aj svoju marketingovú stratégiu? 

V západných krajinách je “cause marketing” alebo “cause-related marketing” už dlho zaužívaný pojem a u firiem obľúbená marketingová stratégia, no u nás nemá ani slovenský ekvivalent. Voľným prekladom výrazu cause marketing do slovenčiny by mohol byť napríklad dobročinný, charitatívny, prípadne spoločensky zodpovedný marketing. Je škoda, že sa na Slovensku tejto téme nevenuje väčšia pozornosť, čo na druhej strane môže znamenať jedinečnú konkurenčnú výhodu pre domáce firmy, ktoré sa touto cestou vyberú.

Win-win-win stratégia

Cause marketing je stratégia, ktorej podstatou je spolupráca súkromných firiem a spoločností s neziskovými organizáciami a charitami za účelom získania spoločných benefitov. Nezisková organizácia čerpá z výhod, poskytnutých súkromným biznisom s vyšším rozpočtom a firma si podobnými aktivitami získava priazeň cieľovej skupiny a dobré meno v spoločnosti. 

Neziskovky väčšinou nemajú dostatočný rozpočet na marketingové aktivity, aby motivovali širokú verejnosť podporiť ich záujem. Na druhej strane súkromné spoločnosti tieto prostriedky majú a veľakrát ide ich marketingový rozpočet do množstva zbytočných aktivít bez patričných výsledkov. V roku 2020 sa globálne minulo na reklamu približne ​​580 miliárd EUR, na Slovensku bolo v tom roku preinvestovaných 140 miliónov EUR do internetovej reklamy. Viete si predstaviť, ako by sa veci začali meniť, keby sa aspoň štvrtina investovala do cause-related marketingu?

Karma (nie) je zdarma

Čo sa týka pozitívneho brand awareness, cause marketing je pre firmy všeobecne prospešnou “skratkou”. Biznis môže z takejto spolupráce profitovať viac ako by sa mohlo na prvý pohľad zdať. Obzvlášť v aktuálnej dobe spotrebitelia dávajú väčší dôraz nielen na produkt, ale aj na značku, ktorá za ním stojí a spoločenská zodpovednosť firiem je dôležitá pre stále širšie spektrum verejnosti.

V globálnej štúdii sa 91% respondentov vyjadrilo, že za rovnakú cenu a kvalitu, uprednostnia produkt od spoločensky zodpovednej firmy a až 92%, že by si radšej zvolilo produkt s preukázateľným sociálnym alebo environmentálnym benefitom. Takmer tretina tak urobila za posledných 12 mesiacov. Spolupráca s neziskovkou alebo charitou môže firmám poskytnúť silnú konkurenčnú výhodu. Cause marketing môže byť presne to, čo potrebujete. Vo svete, ktorý sa čoraz viac zaoberá sociálnymi a environmentálnymi otázkami, môže voľba “dobročinného marketingu” ako súčasti vašej marketingovej stratégie znamenať skutočnú zmenu, nielen pre vašu značku. 

Ako na Cause marketing?

Prvým krokom je voľba správneho partnera a smeru, ktorý zmysluplne korešponduje so zameraním vášho podnikania a cieľovej skupiny. 

Najprv je potrebné odpovedať si na tieto otázky:

• Aký typ služby/produktu ponúkame?
• Kto sú naši zákazníci?
• Aké sú naše firemné hodnoty?
• Akým spôsobom vieme pomôcť svojmu okoliu a spoločnosti?

Aby bola táto stratégia úspešná, mala by reflektovať hodnoty vašej značky a byť relevantná vzhľadom na oblasť pôsobenia spoločnosti. Je dôležité, aby bola autentická a úprimne a pútavo komunikovala smerom k zákazníkovi.

Aktívne zapojenie cieľovky na viacerých platformách

Cause marketing otvára aktívnu debatu s publikom a snaží sa ho čo najviac priamo zapojiť do deja. Ako to docieliť?

• zdieľanie pútavého obsahu na sociálne siete, pozn. storytelling
• spustenie výziev, súťaží, social media hier
• organizácia eventov, či už online alebo offline
• vytvorenie landing page pre vašu cause marketingovú kampaň
• pozvanie influencerov a známych osobností
• promovanie kampane vo viacerých médiách a kanáloch
• priame zapojenie publika do dosiahnutia cieľa kampane
• priame a presvedčivé CTAs (výzvy na akciu)

Príklady úspešných Cause marketingových kampaní

Lyft a kampaň “LyftUp”

Pandémia koronavírusu predstavovala pre mnohé značky významnú príležitosť spojiť sa s charitatívnymi a neziskovými organizáciami s cieľom zvýšiť povedomie o spôsoboch, ako zastaviť šírenie vírusu, zostať zdravými a podporiť dôležitých pracovníkov. Spoločnosť poskytujúca taxi službu Lyft sa spojila so stovkami združení a charít, ktoré počas pandémie poskytujú ľuďom základné služby a ponúkla ich pracovníkom bezplatné jazdy do práce. V rámci tejto cause-related marketingovej kampane s názvom “LyftUp” taktiež vozili dôchodcov a ľudí zo sociálne slabších vrstiev do potravín či lekárne. Do pozitívnej kampane sa zapojil aj známy basketbalista LeBron James za účelom priniesť aj do štvrtí s nižšími príjmami viac dokov na zdieľanie bicyklov, aby mal každý prístup k výhodám “bike sharingu”.

Dove a “Skutočná krása”

Vedeli ste, že len 2 % žien na celom svete sa označujú za krásne? Dove áno. Vykonali o tom štúdiu, ktorá prekvapila aj odborníkov. Čoskoro potom spustil Dove svoju „Kampaň za skutočnú krásu“ s cieľom riešiť problém zobrazenia nedosiahnuteľnej krásy, ktoré sa stalo rozšírené najmä v krajinách prvého sveta. Od spustenia kampane v roku 2004 sa predaj ich zvýšil o viac ako 60 %. Kvalitný cause marketing riešiaci dôležitú tému poháňa étos značky Dove dodnes.

The Body Shop x Cruelty Free International – Navždy proti testovaniu na zvieratách

V roku 2018 kozmetická spoločnosť The Body Shop spustila petíciu na zhromaždenie 8 miliónov podpisov na ukončenie testovania kozmetiky na zvieratách na celom svete. Kampaň bola úspešná, všetky podpisy sa im podarilo zozbierať a svoju petíciu predložili OSN. Takto zdôraznili pokračujúci boj a postoj The Body Shop proti testovaniu na zvieratách. Firma pokračuje v nabádaní spotrebiteľov, aby kupovali iba produkty s označením Leaping Bunny, ktoré nie sú testované na zvieratách.

Coca-Cola & Svetový fond na ochranu prírody (WWF)

Asi ste zaregistrovali, že ľadový medveď bol vždy neoficiálnym maskotom značky Coca-Cola. Keď sa v Coca-Cole dozvedeli, že ľadovým medveďom hrozí, že prídu o svoj domov, spojili sa s WWF, aby získali peniaze na ich ochranu. Väčšina finančných prostriedkov bola zhromaždená prostredníctvom textových správ – zákazníci posielali textové kódy na fľaškách, ktorými prispeli 1 dolárom za správu. Za prvé dva roky tejto cause marketingovej kampane Coca-Cola pre WWF vyzbierala viac ako 3 milióny dolárov.

Cause-related marketing nie je charita a určite nechcete venovať svoj drahocenný čas a firemné peniaze “iba” kvôli podpore dobrej veci. Možno si hovoríte, že je mnoho efektívnejších spôsobov, ako naplánovať marketingový rozpočet a predávať svoje produkty či služby. No ak šikovne pripravíte cause-related marketingovú stratégiu, môžete sa so svojou značkou vydať do na Slovensku málo prebádaných vôd, čím zvýšite povedomie o značke, odlíšite sa od svojej konkurencie, zlepšíte brand image u cieľovej skupiny a zvýšite lojalitu svojich zákazníkov… a okrem všetkých týchto benefitov, vás neminie ani hrejivý pocit z vykonania dobrého skutku.

Zdroje: Statista, IAB Slovakia, Rock Content