Blog

Konzistencia v marketingu: Inšpirujte sa svetovými značkami!

Konzistencia v marketingu udržuje značku viditeľnú na preplnenom trhu a jednoznačne rozpoznateľnú v dobe akútneho nedostatku pozornosti. Zároveň predstavuje základný predpoklad pre budovanie dôvery a lojality na ceste k vytvoreniu lovebrandu a preniknutiu medzi elitu na trhu. Posolstvo a identita značky zostávajú v srdci marketingovej stratégie každej firmy. A to čo spája všetky najúspešnejšie firmy sveta je nielen posolstvo a ich identita, ale aj konzistencia v ich marketingu a brandingu.

Všetci poznáme uhladený a minimalistický dizajn Applu, ikonické logo sprevádzajúce slogan Just Do It, luxus stelesnený trojcípou hviezdou Mercedesu, storočné logo Coca-Coly a ladné krivky jej fľaše, či nezameniteľné zlaté oblúky McDonald’s.

Tieto značky sa stali globálnou elitou aj vďaka

• spontánnej rozpoznateľnosti,
• jednoduchej zapamätateľnosti,
• a jednoznačnej identifikácii.

A konzistencia v marketingu je to, čo spája tieto firmy, ktoré nie sú len priekopníkmi vo svojom odvetví, ale predovšetkým v marketingovej stratégii a brandingu.

Stále zostáva miesto v prestížnej spoločnosti aj pre mladšie značky, ako je napríklad švédska spoločnosť Spotify. Tá sa stala synonymom streamovania hudby a jej zelené logo sa nachádza takmer na každom zariadení.

Konzistencia v marketingu v prvom rade zahŕňa

• systematické,
• jasné,
• a rozpoznateľné

používanie vizuálnych, či verbálnych prvkov, ktoré sú jednoznačne spájané s jedinou značkou (firmou alebo produktom). Rozpoznateľnosť a konzistencia sa v prvom rade týka vizuálnej identity a tone of voice („hlas“ brandu).

Jednota v marketingovej komunikácii zahŕňa všetky prvky komunikácie značky vrátane

• loga,
• vizitiek,
• webov,
• audiovizuálneho obsahu,
• mailingových kampaní,
• či dizajnu predajní, showroomov alebo pop-up stánkov.

Práve konzistencia garantuje, že posolstvo, či značka sú rýchlo a jasne identifikovateľné a stotožniteľné s hodnotami firmy bez ohľadu na

1. typ komunikácie,
2. formu marketingu,
3. kanál,
4. alebo médium.

Konzistencia v marketingu umožňuje zákazníkom rýchlo rozpoznať vašu firmu a interagovať s vašou značkou tak, aby vznikal pozitívny obraz a príjemná zákaznícka skúsenosť. A zároveň je jedným z vedúcich faktorov budovania a podporovania lojality na ceste k vytvoreniu lovebrandu.

Brand: viditeľnosť, dôvera, jedinečnosť

Kombinácia jednotného firemného hlasu (brandu) a súdržných vizuálov prispieva k zapamätateľnosti identity a budovaniu vplyvnej značky.

Aj vďaka nej sa jedinečné posolstvo, hodnoty a poslanie firmy odrážajú v celej marketingovej stratégii a reklamných kampaniach. A zákazníci tak spontánne dokážu rozpoznať vašu značku, ktorá stojí za komunikáciou aj bez zjavnej prítomnosti loga, či názvu firmy.

Starostlivá stratégia a dodržiavanie konkrétnych firemných hodnôt sa podieľajú na budovaní prepojenia so zákazníckou základňou. Priamym následkom toho je pozitívne vnímanie značky a stúpajúca zákaznícka lojalita.

Ak plánujete dosiahnuť udržateľný a dlhodobý úspech, konzistencia v marketingu sa pre vás stáva nenahraditeľnou.

A kľúčovú úlohu zohráva aj pri aktivizácii (engagemente) nielen zákazníkov, ale aj širšej verejnosti. Tá nemusí nevyhnutne spadať medzi cieľové segmenty, ale dokáže nezanedbateľným spôsobom prispievať ku kladnému vnímaniu vašej značky alebo firmy.

Neodškriepiteľné výhody, ktoré vám konzistencia v marketingu prináša

V dnešnom vysoko konkurenčnom prostredí je životne dôležité mať rozpoznateľnú značku. Nielen preto, aby ste sa odlíšili od šedého priemeru, ale predovšetkým, aby ste na seba upriamili pozornosť v reklamnom smogu vo virtuálnom i reálnom priestore. Žijeme v akcelerovanej dobe, kde sa pozornosť stala nedostatkovou komoditou.

Zákazníci, ktorí poznajú vaše logo, slogan alebo vizuálny štýl majú tendenciu spontánne inklinovať k vašim produktom alebo službám. Rozpoznateľná značka je nositeľkou správnej reputácie a tá je zase zárukou, že zákaznícke očakávania budú naplnené.

Zákazníci neradi experimentujú s neznámymi, či ťažko čitateľnými brandmi. Povedomé značky sa automaticky spájajú s vyššou dôveryhodnosťou. Rozpoznateľný brand tiež pomáha budovať emocionálne prepojenie so zákazníkmi.

A práve konzistencia v marketingu je nástrojom ako tieto výhody dosiahnuť.

Navyše, spokojní zákazníci sú najautentickejšími ambasádormi vašej značky. A ešte lepšími ambasádormi sú vracajúci sa zákazníci a fanúšikovia vášho brandu („brand fans“).

Zároveň platí, že niet väčšieho hriechu v marketingu, ako keď sa za posolstvom alebo kampaňou nedá okamžite identifikovať príslušná firma alebo značka. Zákazníci musia jednoznačne vedieť, kto sa im prihovára.

Medzi hlavné prínosy, ktoré konzistencia v marketingu prináša patrí:

1. kultivovanie dôveryhodnosti v očiach potenciálnych zákazníkov
2. zosobnenie profesionality
3. podporovanie lojality
4. budovanie (love) brandu
5. sprítomnenie firmy na trhu
6. šírenie pozitívneho vnímania firmy
7. reputácia naplnenia očakávaní a potrieb

Konzistencia v marketingu a jej superhviezdy

Najradšej sa učíme od najlepších.

Týchto 5 firiem sa stalo špičkami vo svojom odvetví a to do takej miery, že sa ich názvy stali zosobnením príslušného odvetvia. Sú legendami a konzistencia v marketingu im významne pomohla dostať sa do povestného top 1%.

Apple: Vizionárska elegancia

Zástupy nedočkavých fanúšikov. Nekonečné rady pri uvádzaní nových produktov na trh. Lovebrand, ktorý prerástol do náboženstva. To je Apple. A poznajú ho aj „Androiďáci“.

Apple sa vydal na cestu spájania formy a funkcie, a tomuto posolstvu zostáva verný. Elegancia a modernosť sa snúbi vo všetkých produktoch: iPhonoch, iPadoch, iMacoch, Airpodoch i v Apple Watch.

Na základe industriálnych a minimalistických hnutí sa charakteristický dizajnový jazyk spoločnosti Apple stal lídrom v dizajne produktov. Tým, že Apple drží krok s túžbami spotrebiteľov, a častokrát ich aj predchádza, po jednoduchej, no výkonnej technológii, ktorej neobetuje štýlovosť, zostáva na špičke užívateľského zážitku.

Konzistencia v marketingu znamená, že spoločnosť zostala tejto estetike dizajnu verná a toto posolstvo a identitu otlačila i do komunikácie. A ďalších produktov a služieb vrátane Apple TV, Apple Music, Apple Podcasts, Apple Books a ďalších.

Zdroj: Apple Design Resources

Nike: Tak to už sprav

V odvetví športového oblečenia niet dominantnejšej značky ako je Nike. Spoločnosť dlhodobo používa konzistentnú farebnú schému, písma a logo, a predovšetkým jednoduchý slogan, ktorý sa stal mantrou „Just Do It“  vo všetkých jej globálnych reklamných kampaniach.

Nike sa stala benchmarkom v brand buildingu a marketingovej stratégii, ktorý študujú a napodobňujú firmy po celom svete. Práve konzistencia v marketingu dostala firmu medzi brandovú elitu.

„Just Do It“ patrí medzi najrozpoznateľnejšie slogany v histórii a v septembri oslávi 35. narodeniny.

Firma ho od jeho vzniku neprestala používať. Slogan je zároveň nositeľom étosu značky ako súťaživej, pôsobivej, priamej, ale aj štíhlej a mocnej, teda nevyhnutných vlastností špičkových atlétov.

A nikoho by ani nenapadlo si ju spájať s poslednými slovami vraha pred popravčou čatou, ktoré vznik sloganu skutočne inšpirovali (Gary Gilmore, 1977).

Súčasťou Nike výbavy je samozrejme aj ikonické logo, ktoré reprezentuje firmu od roku 1971. Firma zostala vo svojom brandingu a globálnej marketingovej stratégii celé desaťročia konzistentná a tieto dve zložky nemenila. Jej konkurent Reebok, svojho času označovaný za „Nike killera“, zmenil svoj slogan od roku 1987 už viac ako štrnásťkrát.

Nike úspešne prispôsobila tone of voice pre všetky kanály, vrátane tých najnovších ako sú NFT a metaverzum.

Zdroj: eGamers.io

Coca-Cola: Jednoduchosť + Priamosť = Nadčasovosť

Dinosaurus medzi značkami. A stále na vrchole.

Konzistencia v marketingu Coca-Coly preniesla firmu i jej produkty naprieč niekoľkými generáciami. Tento čierny nápoj s jasnou červenou etiketou je tu s nami už úctyhodných 137 rokov.

Dlhovekosť sa podpísala aj na logu, ktoré sa výrazne nemenilo.  Jednoduchý, no efektívny dizajn je taktiež okamžite rozpoznateľný – charakteristický znak silnej a úspešnej nadnárodnej značky.

Dlhodobý úspech Coca-Coly netkvie len v jej produktoch, ktoré sa stali takmer každodennou súčasťou života ľudí v akejkoľvek časti zemegule. Brand Coca-Coly presahuje hranice produktu, lebo sa stal synonymom životného štýlu. Značka spoločnosti je organicky previazaná s emóciami a navyše sa stala symbolom mladosti.

V srdci marketingovej stratégie stojí nezameniteľná storočná fľaša navrhnutá ako pocta tvaru kakaového bôbu. Logo sa pridalo v roku 1923.

Kuriozitou je, že marketing Coca-Coly nemal za cieľ dostať potenciálnych zákazníkov k chladničkám s osviežujúcimi nápojmi. Primárnym účelom promovania Coca-Coly bolo zvýšiť spontánne vybavenie si značky a rozšíriť povedomie o nej.

Konzistencia v marketingu Coca-Coly spravila zo značky najhodnotnejšie aktívum.

„Ak by Coca-Cola prišla o všetky aktíva súvisiace s výrobou pri nejakej katastrofe, spoločnosť by to prežila. Ale ak by všetci spotrebitelia náhle stratili pamäť, a zabudli na všetko, čo súvisí s Coca-Colou, spoločnosť by skrachovala“ – senior executive z Coca-Coly.

Zdroj: The Brand Gym

Mercedes-Benz: Luxus a spoľahlivosť aj pre mileniálov

Mercedes-Benz, známy svojimi luxusnými vozidlami, sa stal synonymom kultivovanosti, pohodlia a elegancie.

Od vkusného dizajnu až po ikonický emblém s trojcípou hviezdou, Mercedes-Benz tvrdo pracoval na vybudovaní imidžu sofistikovanosti.

Filozofiu svojej značky tento výrobca prémiových vozidiel – nadštandard, sofistikovanosť a spoľahlivosť – preniesol aj na svoje exkluzívne služby, ako sú:

• customizované nastavenia vozidla,
• prístup do exkluzívnych letiskových salónikov,
• a personalizovaná telefonická asistencia od skúsených spolupracovníkov.

Na rozdiel od iných značiek, Mercedes-Benz sa rozhodol o osvieženie svojho imidžu novou korporátnou identitou za účelom:

• zosúladenia onlinových a offlinových marketingových aktivít
• a oslovenia mladšej generácie spotrebiteľov.

Aj navzdory tejto omladzujúcej kúre zameranej na značku, konzistencia v marketingu zostala zachovaná.

Modré Mercedes-Benz logo bolo nahradené bielou hviezdou na čiernom pozadí. A ikonické logo sa stalo súčasťou fasády showroomov namiesto samostojacej značky zasadenej v exteriéry.

Kozmetické úpravy aplikovala firma aj na interiér svojich predajní. Pastelové farby vystriedala minimalistická kombinácia čiernej a bielej, a brandovú identitu zvýraznilo orechové interiérové zariadenie. Výsledok: „súčasný dizajn, ale stále luxusný“.

Vtedajší prevádzkový riaditeľ Robert Muller zdôraznil dôležitosť konzistencie v marketingu, keď    objasnil motiváciu k rebrandingu: „Akokoľvek s nami zákazníci komunikujú – online, fyzicky, v pop-up stánkoch alebo na mobile – snažíme sa dosiahnuť hladkú skúsenosť medzi týmito prostrediami“.

Zdroj: Mercedes-Benz

Amazon: Všetko pre všetkých a pohodlne

Amazon sa stal pojmom pre domácnosti a zákazníci majú k dispozícii nekonečné množstvo produktov a možností. Vďaka ich jedinečnému modelu doručovania just-in-time vyzerajú ako dokonalé odberné miesto nielen pre všetky domáce potreby.

Pripočítajte vtipné reklamy a obrovské množstvo zákazníckych vernostných programov, a hneď viete prečo sa Amazon stal lovebrandom. Firma navyše nevybudovala lovebrand len v očiach spotrebiteľov, ale svojimi aktivitami povýšila svoju značku aj na zamestnávateľský lovebrand.

Amazonu sa podarilo upevniť ako jedna z najmocnejších spoločností na svete – schopná ponúknuť všetko, čo ľudia potrebujú, pod jednou neustále sa rozvíjajúcou strechou a s veľmi pohodlnou spotrebiteľskou skúsenosťou.

Pri svojich globálnych aktivitách nikdy nezabudol, že konzistencia v marketingu je silnou zbraňou upevňovania dominantnej pozície, a to nielen v primárnom odvetví domácich potrieb.

Marketingoví profesionáli oslavovali Amazon za to, že predviedol „umenie konzistencie“.

Brand Amazonu je jednoznačne, konštantne a konzistentne zachovaný na všetkom, čo súvisí s firmou: od škatúľ s tovarom až po mobilné aplikácie.

Dôvod?

Štúdia Signal zistila, že najdôležitejším faktorom pre zákazníkov obľubujúcich jeden konkrétny brand je „konzistentná skúsenosť bez ohľadu na to kde a ako s ním interagujú“.

Zdroj: Amazon

5 praktických tipov, ako konzistencia v marketingu pomôže vašej firme

Konzistencia v marketingu priťahuje pozornosť potenciálnych ako aj existujúcich zákazníkov. Nejasné komunikačné výstupy mätú spotrebiteľov a zmätení spotrebitelia strácajú záujem a chuť nadväzovať akýkoľvek kontakt s vašou značkou alebo firmou.

Týchto 5 tipov vám pomôže zabezpečiť konzistenciu v marketingu a neprísť o drahocenný záujem potenciálnych zákazníkov:

1. Jasne definujte „hlas“ (tone of voice) svojej značky
2. Vytvorte šablóny pre relevantné materiály
3. Pripravte brand manuál
4. Preškoľte kolegov na používanie jednotného štýlu
5. Pravidelne svoj brand monitorujte

1. Jasne definujte „hlas“ (tone of voice) značky

Nájdenie správneho „hlasu“ (tone of voice) pre vašu značku je dôležitou súčasťou budovania engagementu so zákazníkmi. Hlas je v podstate osobnosť vašej firmy a stelesňuje vaše hodnoty a posolstvo.

Zadefinovanie hlasu (tone of voice) pomáha budovať dôveru vytvorením očakávaní u zákazníkov, ktoré budú pri interakcii s vami napĺňať. Správny hlas značky by mal zosobňovať základné hodnoty firmy, a zároveň by mal zostať zreteľný, autentický a rozpoznateľný.

Jasná definícia tone of voice vašej značky vytvára základný rámec konzistentnosti, ktorý následne budete dodržiavať naprieč všetkými digitálnymi, ale aj konvenčnými kanálmi. A zároveň vytvára predpoklad pre budovanie trvácnejšieho kontaktu so zákazníkmi a širšou verejnosťou.

2. Vytvorte šablóny pre relevantné materiály

Tajná zbraň každého marketéra: štandardizácia.

Bezchybná konzistencia v marketingu sa zabezpečí pripravením šablón pre všetky relevantné materiály. Takto budete mať záruku, že nebude dochádzať k svojvoľnej úprave podkladov a nehomogénnosti pri komunikácii vašej značky.

Bez ohľadu na vaše zameranie, či už ide o mass market produkty, B2C alebo B2B, pripravte pre svojich kolegov najčastejšie používané materiály na podporu vašej unikátnej vizuálnej identity, predovšetkým:

• hlavičkové papiere
• vizitky
• emaily (alebo brandované podpisy do emailov)
• homepage a landing page
• vizuály pre jednotlivé sociálne platformy
• náhľadovú titulku pre YouTube videá
• PPC reklamy
• produktové obaly

3. Pripravte brand manuál

Vypracovanie brand manuálu vám pomôže zachovať a posilniť identitu vašej značky. Kvalitný brand manuál, alebo aspoň jasné pokyny ako narábať so štýlom značky, pomôžu pri koordinácii kolegov naprieč projektami. Predídete tým vzniku odchýlok v dizajnových prvkoch, farebných kombináciách a logách.

Vytvorenie pokynov k narábaniu so štýlom nastaví základné parametre, ktoré musia spĺňať všetky marketingové materiály, pokiaľ ide

• o vizuál,
• logo spoločnosti (alebo produktu),
• výber fontov,
• a tone of voice.

Zjednotením šablón a vytvorením knižnice podkladov podľa brand manuálu ušetríte množstvo času pri vyhotovovaní marketingových materiálov a bez námahy zachováte jednotu medzi všetkými podkladmi.

Konzistencia v marketingu je obzvlášť kritická pre začínajúce firmy snažiace sa skrátiť nábehovú krivku, napríklad start-upy, a urýchlene vybudovať rozpoznateľnú značku so silnou pozíciou.

4. Preškoľte kolegov na používanie jednotného štýlu

Konzistencia v marketingu sa týka všetkých kolegov, nielen marketingového oddelenia.

Preškoľte kolegov v tímoch o správnom používaní tone of voice. Prejdite si s nimi brand manuál a vysvetlite jednotlivé aspekty správnej komunikácie značky.

Sprístupnite im na jednom mieste pripravené šablóny. A spýtajte sa na ich potreby a potenciálne materiály, ktoré pri svojej práci využívajú a mali by byť brandované.

Môžete odhaliť kanál, ktorým vaši kolegovia komunikujú (napríklad pri B2B), pričom nepracujú s brandovým vizuálom alebo firemným tone of voice v zmysle prijatých inštrukcií.

Nezabúdajte na pravidelné preškoľovanie v prípade rebrandingu alebo implementácie zmien, či pri nástupe nových kolegov.

5. Pravidelne monitorujte svoj brand

Konzistencia v marketingu sa zaručí aj pravidelným monitorovaním firemných výstupov a kontroly, či nedochádza k samovoľnému odklonu od základného nastavenia komunikácie brandu.

Monitoring značky zároveň funguje aj ako skúška správnosti, či spotrebitelia a potenciálni zákazníci s ním interagujú takým spôsobom, aký bol pôvodne zamýšľaný.

Niektoré prvky si môžu na základe pozorovania vyžadovať revíziu. Efektívnym spôsobom, ako odhaliť vnímanie zákazníkov vašej značky je

• využitie analýzy údajov,
• zákazníckych prieskumov,
• spätnej väzby,
• prieskumu trhu
• a trendov sociálnych médií.

Monitorovanie vašej značky vám umožňuje byť proaktívny a nie reaktívny.

Máte plnú kontrolu nad tým, ako vás, či vašu firmu verejnosť vníma alebo ako s ňou interaguje. To vám dáva dostatočný priestor na úpravu výstupov v prípade zmeny okolností alebo priorít.

Ani Mercedes-Benz sa neostýchal osviežiť svoj 120-ročný brand, aby začal oslovovať aj mileniálov.

Nezabúdajte, že základom efektívneho a správneho marketingu je svätá trojica:

• frekvencia,
• relevancia,
• a, samozrejme, konzistencia.

A tieto tri prvky sú kľúčom aj k rozpoznateľnej značke a vybudovaniu pozitívnej zákazníckej skúsenosti.

Nie ste si istý, či konzistencia v marketingu pomáha napĺňať vaše komunikačné a obchodné ciele? Spojte sa s našimi odborníkmi, ktorí vám pomôžu s vybudovaním neprehliadnuteľného a rozpoznateľného brandu.